Escribe: Alberto Morales
Hay, entre todas esas áreas del conocimiento, una relación de vasos comunicantes. No se puede hacer comunicación estratégica desde la incultura o el desconocimiento.
El antropólogo mexicano Ozziel Nájera hace una muy interesante reflexión crítica sobre la tendencia al ensimismamiento en el que se sumergen algunas disciplinas científicas, por el prurito de la especialización,olvidando no sólo que la ciencia, al igual que todo lo demás, se encuentra en un proceso constante de evolución y cambio, sino que dentro de este proceso los avances que se registran en un área determinada pueden tener importantes implicaciones para el establecimiento de teorías y conceptos en otros campos.
En esta perspectiva, no debería sorprender que la industria publicitaria no se haya apropiado de los valiosos conceptos de la profesora Mary Douglas, ni haya entendido a tiempo la significación de su aporte a la comprensión del consumidor.
Mary Douglas nació en San Remo, Italia, en el año de 1921, pero nunca perdió su condición de ciudadana británica. Era hija de un diplomático Inglés.
Esta antropóloga, fallecida en 2006 en Londres, a quien se debe el surgimiento y desarrollo de lo que se dio en llamar la antropología económica dedicó su vida al estudio del análisis de riesgos, el entorno, la economía del consumo y el bienestar, la comida y el ritual.
Mary Douglas propuso una perspectiva que resulta no sólo genuinamente revolucionaria, sino transformadora de los paradigmas existentes alrededor del sujeto que consume. Se trata de asumir una perspectiva cultural para el análisis de la vida cotidiana.
Aunque sus aportes van más allá, pues es reconocida su manera de entender el riesgo y sus trabajos en torno a los símbolos, es evidente que “La naturaleza de las cosas” (1975), “Cómo piensan las Instituciones”(1996) y “Estilos de Pensar”(1998) son obras trascendentales para entender de manera cabal lo que ella misma denominó los Estilos culturales.
Toda la concepción de Mary Douglas opera como síntesis. En sus reflexiones se cumple el postulado expresado por Drucker, en el sentido de que se trata de información que tiene el poder de cambiar algo o alguien. De hecho, su teoría resume los aportes de todas las disciplinas sociales en sus intentos por explicar el acto del consumo.
Para Mary Douglas un estilo de pensamiento distintivo no corresponde a una tendencia históricamente única producida en una comunidad particular que también sería única, de manera tal que ni su estilo de pensamiento, ni la comunidad como tal, ni la tendencia puedan compararse con otras, sino que es posible clasificar (no los estilos de pensamiento en si mismos) los tipos de unidades sociales a las cuales esos estilos de pensamiento les sirven como medios de comunicación.
Así, si nos preguntáramos por qué las personas hacen diferentes inferencias a partir de los mismos datos, la respuesta tendría que ver “con el modo en que la tendencia o desviación cultural tiñe el pensamiento”.
“La teoría cultural – concluye- intenta cerrar las brechas de relativismo que se oponen a los argumentos sobre las significaciones únicas”.
Es célebre su artículo “Ni muerta me dejaría ver con eso puesto”, en donde hace un juicioso análisis antropológico del acto de compra como protesta.
Dice que la economía y la investigación de mercado explican la influencia que ejerce el mercado en las elecciones de los consumidores, una afirmación que tiene su sustento en la denominada Teoría de la utilidad, pero que su idea es pensar en sentido contrario:
“Nos hace falta comprender la influencia que ejerce el consumidor en el mercado”.Y se hace preguntas: ¿ Hasta qué punto la elección del consumidor es homogénea?, ¿hasta qué punto es una elección superficial?, ¿podemos afirmar que es episódica o que está desconectada de otros intereses más profundos?.
La cosa no es tan sencilla como afirmar que el consumidor es reactivo, que reacciona a los vaivenes de la moda y de la oferta, que reacciona a los precios…
¿Qué crees?
