La publicidad se reinventa: llegó la Comunicación Perceptual
Presentación
Amigos y amigas:
Siento que no existe una emoción comparable a aquella en la que se comparte con los amigos un sucesos personal de trascendencia. Esta es una de esas ocasiones felices y es por eso que quiero de nuevo agradecerles a todos y cada uno de ustedes por el hecho de estar aquí.
Se me viene a la memoria un análisis que escuché en los años remotos del bachillerato sobre una de las novelas de Herman Hesse: Demian. Nos decía el curita de la clase de español que una de las virtudes que él hallaba en esa obra era la manera como el autor se apartaba de toda intención contestataria o panfletaria y se concentraba en la reflexión, una reflexión impregnada de gran honestidad en tanto antes que plantear certezas, lo que buscaba era sembrar dudas.
Estamos viviendo un período de la historia de la civilización en el que la velocidad es la constante. Hay un vértigo tal inundando todas, todas las acciones de nuestras vidas diarias, que ya no existe espacio posible para la reflexión. Este es uno de los más severos problemas de la modernidad.
Cuando empecé a escribir este libro luego de un largo período de estudio y pensamiento, sucumbí más de una vez a la tentación del gesto contestarario y la afirmación panfletaria. Lo van a ver. Y lo hice de manera intencional, en la idea de que una que otra pequeña bofetada podría contribuir tal vez a que la reflexión tomara forma en los lectores. Pero quiero expresarles así mismo que el ánimo general de todo ese texto es el de sembrar dudas, dudas razonables acerca de la manera como los hombres y mujeres que ejercemos como creativos, diseñadores, planeadores de medios, investigadores y directores de esta industria, la manera – digo- como estamos enfrentando nuestras responsabilidades y cuál es nuestra visión de desarrollo.
¿Si somos auténticos innovadores, somos realmente creativos, somos competitivos?
La palabra innovación está de moda.
Pero, puestos en el trance de la reflexión, descubro que a esa palabra que es hermosa, se le ha rapado, se le ha mutilado de su contenido todo lo que en ella anida desde el punto de vista filosófico y humanístico, para dejarla casi hueca, a merced de uno sólo de sus contenidos posibles, el contenido economicista.
Se me ocurre que esa perversidad se le debe al muy reconocido doctor Joseph Shumpeter que en su “teoría de las innovaciones” planteó que ella es “el establecimiento de una nueva función de producción”. Para él la economía y la sociedad cambian cuando los factores de producción se combinan de una manera novedosa”. Así, al pobre hombre no le queda menos que concluir que “la innovación es la clave del crecimiento económico”.
A muy poca gente se le ha ocurrido pensar por ejemplo cuál es el límite del crecimiento económico, hasta dónde hay que llegar, cuánto dinero es posible acumular, cuánta tierra hay que destruir, qué cantidades hay que producir.
Reflexiono que hay que emprender una gran jornada de rescate de la palabra innovación.
Me parece interesante por ejemplo aquella mirada que entiende la innovación como el aspecto activo de la creatividad, esa palabra mágica que tanto seduce a la industria publicitaria y que ha terminado también por ahuecarse. Es la innovación que surge desde la raíz latina “creare”. Innovación asumida como creación.
Pero, la que más me gusta, es la mirada oriental. Esa cultura asume la innovación desde el significado de “introducir algo en un proceso de crecimiento natural”. Parece enredado, pero es muy sabio. En el fondo, los orientales le dan significado a la innovación en una perspectiva que ya había sido abordada por los griegos desde tiempos inmemoriales, cuando entendieron por creatividad aquello que se desprendía de la raíz “crescere”. Innovación es crecer, dar un paso adelante, evolucionar.
Se me antoja que la innovación no puede concebirse entonces al margen de la expresión rebeldía. Ciertamente, la innovación exige que tu te salgas de la fila.
Habrá quienes sustentan que, en la perspectiva del viejo Shumpeter, se han presentado grandes innovaciones, combinaciones novedosas de los factores de producción, que han sido fruto de accidentes afortunados (la invención de la fotografía por ejemplo). Pero se me ocurre que esos ejemplos lo único que hacen es demostrar la perversidad de asumir la innovación sólo desde una mirada economicista.
No, la rebeldía es una virtud innovadora, la rebeldía entendida en toda la poderosa dimensión de sus contenidos: rebeldía asumida desde la des-obediencia, la in-docilidad, lo in-domable, la in-conformidad, la in-sumisión.
Es absolutamente improbable que haya innovación desde la obediencia, la abyección, el si a todo, la domesticación, que son palabras que no brindan ningún espacio vital.
Mandela, que se nos está muriendo físicamente, tiene un espacio ganado en la inmortalidad por su plena coherencia diaria, segundo a segundo, con una rebeldía irrenunciable que es y fue el hálito de su existencia.
La innovación tanto como la rebeldía no le dan espacio a la resignación.
Cerré los ojos y me puse en el predicamento de evocar nombres trascendentales, aportantes, creadores notables en la historia de la civilización…Ada Lovelace, Alejandro Magno, Steve Jobs, Catalina la Grande, Federico Hegel, Aristarco de Samos, Bethoven, Boudila, Peter Drucker, Pitágoras, Carlos Marx, Copérnico, Hipatia de Alejandría, Juana de Arco, Henry Ford, Descartes, Diderot…en fin, una lista monumental que es ampliable y ampliable, y entonces no puedo menos que ver los rostros de rebeldes sublimes, inconformes, desobedientes, transformadores.
Así pues, en un acto consciente de rebeldía hago en este libro una serie de acusaciones a mis colegas:
Afirmo que la publicidad en general y los publicistas en particular, hemos sido atrapados por los efectos demoledores de la cultura posmoderna y nos hemos sumergido en las aguas gélidas de la mediocridad.
Digo que no hemos sido capaces de producir en los últimos treinta años una sola idea importante que sea consecuente con las grandes y profundas transformaciones que se han vivido en el mundo en igual período. Sorprende que 40 años después, todavía estemos hablando de “posicionamiento”.
Denuncio que, inclinados y sumisos, hemos asumido como verdades inconmovibles, como axiomas, todas las premisas economicistas y mecanicistas de los autores norteamericanos que abordan el tema de la comunicación estratégica desde la decadencia de su visión del mundo, aunque tales premisas no tengan asidero práctico ni en su realidad, ni en nuestra realidad.
Critico nuestra incapacidad de mirar a los ojos al público objetivo de nuestros mensajes y negarnos a verlos como lo que son: personas de carne y hueso que toman sus determinaciones de compra a partir de la trama y la urdimbre de sus sistemas de creencias.
Y entonces, de puro panfletario también, con premeditación y alevosía, con la conciencia plena de que no estoy libre de culpa, aquí, delante de todos ustedes, tiro la primera piedra.
Muchas gracias.
Alberto Morales Gutiérrez
