Por: Alejandra María Suárez
¿La publicidad es un arte de comunicación visual?, ¿una estética de la persuasión?, o ¿una especie de demagogia propagandística? Estas son sin duda algunas entre las muchas preguntas que surgen cuando de abordar el hecho publicitario se trata.
Y es que para nadie es un secreto que la publicidad al igual que otras ramas de estudio que son relativamente jóvenes e innovadoras en el mundo contemporáneo, generan en su ejercicio muchas polémicas. Tomando como ejemplo un suceso inmediato en proximidad, por ser un fenómeno que se dio en nuestro país, y en tiempo, por haber ocurrido un mes atrás, el caso de J.J. Rendón -publicista de la campaña del Presidente Juan Manuel Santos-, que tanto “revuelo” causó por su aparente propaganda ofensiva y malintencionada, es perfecto para ilustrar esos hechos por los cuales la publicidad es censurada de “irresponsable y mentirosa”. Rendón, fue acusado de la aparición y difusión de un sinnúmero de vallas y propagandas que tenían como fin desprestigiar a los candidatos de la oposición, basándose en rumores poco ortodoxos sobre sus orientaciones éticas, morales, religiosas y sobre los vínculos de algunos candidatos con las Farc. Además, de otros defectillos que desvirtuando a la oposición le añadieron a Santos un aura mesiánica y justa. Este método dudoso de hacer publicidad hizo que en México -mientras estaba a cargo de otra campaña presidencial- le otorgaran el apelativo de “REY DE LA PROPAGANDA NEGRA”.
Por otro lado, se cierne otra de las fallas que se le endilga a los creativos en su ejercicio publicitario: el título de “superfluos y banales”. Frases como estas: “La publicidad es el arte de convencer a gente para que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita”, “Ninguna prueba, ninguna rectificación ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha”, “cuatro horas diarias de tv y medio libro al año… adelante creativo” dan cuenta de ese tipo de percepciones.
Además, si a todo esto le añadimos esa lamentable fragmentación entre los contenidos y la forma, que ocurre con tanta frecuencia mutilando la expresión creativa y despojándola de su soporte conceptual, de su metalingüística de la imagen y de su trasfondo psicológico, podría afirmarse categóricamente que su ejercicio está destinado a las fatualidades de lo banal. Pero dándole un viro a los argumentos, encontramos esa otra cara de la publicidad que se hace sustancial en creativos como Erik Vervroegen, para quien es claro que la genialidad reluce por sí sola en el camino del éxito sin necesidad de llevarse a otros por delante en el trayecto. En Vervroegen, los métodos son éticos, ingeniosos y contundentes. Haciendo un recorrido por una de sus creaciones, se encuentra esa campaña que realizó en el 2008 tras los múltiples escándalos que suscitó la celebración de los Juegos Olímpicos de Beijing, donde Vervroegen publico unas piezas revolucionarias que denunciaban el despliegue de opulencia desdibujado por la paradoja de un régimen despiadado y totalitarista. No cabe duda que esta campaña dejo atónitos a mas de un sector de la opinión pública. Tanto que la TBWA de París, lo relevó de su cargo de Director de Arte. No obstante, Vervroegen incólume, no desmintió lo que era evidente y permaneció firme en su criterio.
Hay quienes dicen que la publicidad puede convertirse en un medio de denuncia a través del cual se esclarecen verdades y se acusan injusticias. Otros expresan que hay momentos en los que la publicidad opera como una fuerza liberadora que a través de campañas educativas reorienta, instruye y dignifica la condición de los grupos, las culturas o las sociedades más vulnerables. También existen aquellos creativos que no se limitan a la superficialidad de una creación carente de conceptos, que exploran en la metalingüística de la imagen y que incursionan en la psicología humana de una manera tan vasta, que hablar de banalidad en estos casos sería irresponsable e irrespetuoso.
Ahora bien, considerando que el fin de la publicidad es el de informar acerca de bienes y servicios y que uno de sus componentes es la persuasión; absurdo seria buscar en ésta actos de beneficencia y filantropía. No se puede concebir que un viñedo produzca nueces o que un instrumento de viento genere los sonidos de un tambor. Sin embargo lo que si podemos esperar es que el ejercicio publicitario esté permeado por fundamentos de veracidad y respeto. Es este quizás uno de los retos y desafíos más grandes a los que se enfrenta la publicidad en su ejercicio de comunicación frente a la opinión pública.
Finalmente dando una respuesta a las preguntas iniciales, no cabe duda que la publicidad es un arte de comunicación visual, una estética de la persuasión o una demagogia publicitaria. Todas estas definiciones pueden estar presentes en su ejercicio tejidas y entrelazadas o por el contrario bifurcadas en sus propósitos o metas comunicativas. De lo único que no puede haber duda, es que la publicidad no es un ente involuntario y que ella opera bajo la conciencia y la ética del espíritu del creativo que le da vida.
