Escribe: Alberto Morales
“Cuando las palabras vuelven a tomar
la iniciativa, decía Mallarmé, la vuelve
a tomar también la hora…”
JACQUES DERRIDA
Emociona leer en Marketingdirecto.com la historia del artículo publicado en www.mediterraneodigital.com “¿Por qué las feministas son más feas que las mujeres normales?” que levantó una polvareda instigada en buena parte por la twittera @Cristina_H_ y que terminó generando, dentro de otras múltiples consecuencias, la suspensión de la pauta de algunos anunciantes en ese medio.
Ya no es posible hablar impunemente. José Ortega y Gasset en “El Tema de nuestro tiempo” (Ediciones de la Revista de Occidente Madrid 1966) expresa que “Definir es excluir y negar. Cuanta más realidad posea lo que definimos, más exclusiones y negaciones tendremos que ejecutar” (pág. 107). Y agrega: “una época es un repertorio de tendencias positivas y negativas, es un sistema de agudezas y clarividencias unido a un sistema de torpezas y cegueras. No es solo un querer ciertas cosas, sino también un decidido no querer otras” (pág. 108).
Al hacer un recorrido por la historia del pensamiento, por el origen de las religiones, o de los movimientos sociales, al estudiar la evolución de las fuerzas económicas, el estudio mismo del individuo, es fácil descubrir que todo, todo está signado por la confrontación. Ciertamente, se reafirma en cada hecho esa especie de verdad, irrebatible hasta ahora, construida por Heráclito en el siglo V antes de nuestra era, adoptada después por la dialéctica Hegeliana y luego por la dialéctica materialista, bajo la denominación de “ley de la unidad y lucha de contrarios”.
Se trata de entender que, por ejemplo, el concepto de sumar no puede existir sino se entiende el concepto de restar; vida es un concepto comprensible solo a partir de la comprensión del concepto muerte, de igual manera comprendemos la acepción arriba cuando tenemos claridad sobre el significado de abajo, guerra no es entendible sin el concepto paz. A su vez la paz está contenida en el concepto de guerra y viceversa. Los dos se necesitan mutuamente para poder existir. Aunque todos esos conceptos enunciados son mutuamente excluyentes, están unidos entre sí. Es el principio de la contradicción.
No sin razón decía Heráclito que uno “nunca se baña dos veces en el mismo río porque todo cambia en el río y en el que se baña”, para referir el carácter inexorable del cambio, pues el movimiento mismo es una contradicción. Pero los fanáticos del “control”, la “previsión”, los apasionados de la “cifra”, los eternos buscadores del “patrón”, no se resignan.
Es muy divertido el desespero adaptativo del racionalismo. Tanto algunos famosos Think Tank de los Estados Unidos como sus fuerzas militares, estudian y estudian lo que está ocurriendo, analizan los nuevos descubrimientos científicos, “aprenden” del desorden y buscan, desesperadamente, encontrar patrones y cifras que sean capaces de demostrarles lo contrario, para poder ejercer el control y disminuir la incertidumbre.
Así, a partir de reflexionar sobre la “Filosofía de la inestabilidad”, el “pensamiento complejo”, la “teoría del caos”, el “constructivismo radical”, las “ciencias de la complejidad”, empiezan a desarrollar “sistemas dinámicos autoregulados y adaptativos”, hablan de “la no linealidad”, la “teoría de la emergencia”, la “auto-organización” y de “la estrategia del enjambre” (el swarming), para autopersuadirse de que tienen la razón y que el mundo ha de funcionar como ellos sueñan.
Esclarecidos los marcos teóricos y metodológicos, entonces lo traspolan a todos los territorios del pensamiento y de la acción. Ya el marketing y la publicidad han empezado a divagar con el “swarming”. Es como una especie de nado agónico en contra de la corriente.
El físico ruso Ilya Prigogine, Premio Nobel de química en 1977 dio una entrevista a S.P. Kurdinov (teórico de la filosofía de la inestabilidad), y en ella se registra este hecho formidable: Que “Sir James Lighthill en 1986, quien fuera Presidente de la Unión Internacional de Matemática Pura y Aplicada, se disculpó a nombre de sus colegas debido a que “en el transcurso de tres siglos el público culto fue conducido a equivocación por la apología del determinismo, basado en el sistema de Newton, cuando puede considerarse demostrado, por lo menos desde 1960, que este determinismo es una posición errónea” (Revista Voprosy Filosofii Edición 6. 1999 Moscú. Pág. 56).
La verdad es que “la lucha de contrarios” es permanente e inexorable.
Es por ello que no existe manera de pensar la innovación o la construcción de conocimiento sino a partir del derrumbe de las creencias que antecedieron a esa innovación. La crítica es, tal vez, la virtud más necesaria en el mundo de hoy. Criticar es discernir, analizar, separar. La crítica es pensamiento en acción. Abstenerse de criticar es abstenerse de pensar.
Asumir entonces el tema de la contradicción como el único hecho permanente, permite abordar el análisis y la presentación de propuestas, sin entregarlas como “verdades reveladas” o “conceptos inamovibles”. Suponer el mundo en esta perspectiva no solo pre-dispone a la construcción de conocimiento, sino a entender la incertidumbre.
El conflicto descansa en “la interpretación”. Es necesario conjugar el verbo interpretar en todos sus tiempos. Una definición fácil de “interpretar” podría darse en los términos de que es “la explicación del significado de algo”. Pero esa “explicación” no es inocente, debe cumplir dos condiciones: Debe ser fiel al contenido original de aquello que se está interpretando y debe hacerse especificando así mismo el contexto en el que la interpretación se ejecuta.
Cumplidas estas dos condiciones, la interpretación tiene el poder de entregar comprensión sobre lo interpretado. Hemos aprendido. La verdad es que la cosa es menos simple de lo que aquí aparece. Porque en la acción de interpretar confluye el universo de las contradicciones. Yo interpreto, tú interpretas, él interpreta, nosotros interpretamos…y siempre, cada interpretación puede ser diferente.
Cuando luego de discernir sobre las interpretaciones se llega a un resultado concluyente, entonces eso significa que nuestros interlocutores han entendido. La expresa referencia al “entendimiento” tiene que ver con el significado de aquello que, desde la antigua Grecia, los pensadores han denominado “la síntesis”.
Se puede decir que síntesis es un resumen de algo, o el resultado de unir varios elementos. Algún diccionario sofística la explicación planteando que es “la composición de un todo por la reunión de sus partes”. De igual manera puede ser el compendio, o la composición breve que resume el contenido de un tema o de una materia.
Pero es más seductora y didáctica la definición de síntesis en una perspectiva filosófica, a partir de lo que ha enseñado Hegel sobre la confrontación. Según él la síntesis es la unión de entidades opuestas. Esa es la dialéctica. Los movimientos contrapuestos del pensamiento se expresan en los términos de “tesis” y “antítesis”. La confrontación entre tesis y antítesis es la síntesis.
Cuando alguien entiende lo que queremos decir, a partir del razonamiento entre lo que significa la tesis y la antítesis, entonces nos hemos comunicado. El interlocutor ha aprendido, se ha apropiado de nuestro mensaje. La comunicación es, siempre, un acto de confrontación. Tal vez la respuesta más apoteósica que puede recibir quien ejerce el acto comunicacional es la que brinde el receptor en los términos de “Sí, ya entendí, yo no lo había visto así”.
Eso fue lo que ocurrió con los anunciantes que suspendieron la pauta a raíz del artículo referido. No es un atentado contra la libertad de expresión, ni una incomprensión sobre la promesa que hace el medio en el sentido de ser “políticamente incorrecto”. Entendieron que las marcas no pueden sustraerse de los impactos que sobre ellas mismas producen eventos exógenos en los que terminan involucradas. La era de la impunidad empieza a llegar a su fin.
Original publicado en: MarketingDirecto
