Escribe: Alberto Morales
A propósito de una conferencia de Umberto Eco.
Quienes estamos metidos en la cosa publicitaria y tenemos ínfulas intelectuales, siempre recurrimos en nuestras conversaciones con extraños a referir al desgaire que García Márquez fue copy en Leo Burnet de México y más recientemente que Willian Ospina trabajó en publicidad antes de dedicarse a escribir.
Era una manera de decir que los publicistas no éramos esos imbéciles fatuos que la gente cree, vacios hasta el tuétano, sumergidos en la “representación”, rodeados de modelos igual de imbéciles y además corifeos del pensamiento light, de la vida light.
Ello obedecía a que identificábamos la función intelectual con esa actividad tan misteriosa y tan nuestra: la creatividad.
Y entonces Umberto Eco, muy diligente él, nos vuelve mierda cuando esclarece que en el mundo contemporáneo la noción de creatividad está muy pervertida.
Se metió a internet y descubrió un millón quinientas mil páginas (¿!) dedicadas al tema y afirma que “todas ellas fueron extraordinariamente decepcionantes”.
Arguye que todas son definiciones comerciales, porque “si bien se refieren a la invención de una idea nueva, no les importa que la novedad sea transitoria, de breve duración, como podría ocurrir con la idea del creativo publicitario, que encuentra una frase nueva para lanzar un detergente, sabiendo perfectamente que enseguida quedará obsoleta por la respuesta de la competencia”
En lo que a mí respecta, la creatividad me tiene sin cuidado. Presto toda la atención, prestamos toda la atención en nuestra empresa a ejercer responsablemente la comunicación, una comunicación por objetivos, más que una comunicación, unos procesos de comunicación publicitaria capaz de lograr objetivos, el resto es retórica.
Tal vez sea el desespero de nuestros “creativos” el que inundó de banalidad este oficio tan respetable.
¿Esa vocación efímera de la “creatividad” publicitaria debería ponernos a pensar?.
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