Alberto Morales Gutiérrez
“Si no fuera por la ocurrencia de hechos improbables, aún seguiríamos siendo bacterias…”
Jorge Wagensberg
Se ha expresado desde diferentes trincheras que combaten el racionalismo que el más reciente embate del pensamiento sistémico se inició a principios del siglo XX con el auge de disciplinas como la Física, la Química, la Biología, la Informática, la Psicología y las Ciencias Sociales. Tal auge aportó razones para repensar el paradigma positivista.
El pensamiento sistémico se caracteriza por su defensa de una visión integrada e integradora de lo real, pues como se sabe, para el racionalismo lo fundamental es el análisis separado de las partes.
Tal vez una de las más brillantes reflexiones sobre el impacto que tiene la lógica de la “especialización” en la neutralización de la producción de conocimiento, la hace Peter Drucker (Las Nuevas Realidades. Editorial Hermes.1990. Pág. 363) “…el aprendizaje del especialista académico está rápidamente dejando de ser “conocimiento”. Es en el mejor de los casos “erudición” y en el más común y peor de los casos meros “datos”…el rápido conocimiento de las encrucijadas de las disciplinas y del trabajo interdisciplinario servirá para argumentar que el nuevo conocimiento desde luego no se obtiene ya de las disciplinas alrededor de cuya enseñanza, aprendizaje e investigación han sido organizadas en los siglos XIX y XX”.
En esta perspectiva, la técnica de la comunicación no puede asumirse como en el pasado. Debe abordarse en una perspectiva multidimensional y transdisciplinaria.
No debe extrañar a quien comunica, que el ejercicio se nutra de pensamientos diversos. De hecho, los conceptos de “transdisciplina” y “complejidad” están unidos en una relación de vasos comunicantes como “formas de pensamiento relacional, y como interpretaciones del conocimiento desde la perspectiva de la vida humana y el compromiso social”.
Así lo sustenta Barasab Nicolescu en su texto La transdisciplinariedad: “Volvemos entonces a la imperiosa necesidad de proponer, vivir, aprender y enseñar un pensamiento complejo, que vuelva a tejer las disciplinas como posibilidad de humanidad en completud; y que sólo de esta manera se vencería la eterna limitación y fragmentación del sujeto separado de sí mismo en la búsqueda del conocimiento.” (Nicolescu, Basarab (1996): La Transdisciplinariedad. Manifiesto. Ediciones Du Roche
Ni la técnica de la Comunicación en particular, ni la suma de áreas y frentes de trabajo que abarcan la suma del conocimiento, es posible abordarla en el mundo de hoy, con la lógica de “la especialidad”. Todo tenemos que empezar a pensar y actuar en términos transdisciplinarios.
Este tipo de abordaje no les gusta a los racionalistas, porque ellos tienen una creencia ciega en la linealidad en la relación causa efecto. Casi que esa manera de pensar hace parte de su ADN
Así lo explica Nassim Nicholas Taleb en El Cisne Negro (Paidós 2011. Pág. 147) “con las linealidades, las relaciones entre las variables son claras, nítidas y constantes y, por consiguiente, platónicamente fáciles de captar en una sola frase, por ejemplo: A un aumento del 10% del dinero en el banco, corresponde un aumento del 10% de incremento en los ingresos por intereses…”
La idea falsa es que la gente tiende a creer que la linealidad es la constante, cuando realmente es la excepción. “Solo nos centramos en ellas en las aulas y en los libros de texto porque son más fáciles de entender…” (Ídem)
Lo cierto es que las técnicas de comunicación tienen que protagonizar en viraje que les permita actuar en un mundo en que la certeza estadística y las exactitudes matemáticas han sido totalmente revaluadas, para dar paso a escenarios de evaluación con características substancialmente diferentes. Esos conceptos “espurios” del pasado a que hacía referencia Peter Drucker adquieren nuevos protagonismos: el “instinto”, el “significado”, la “intuición”, la “palabra y sus múltiples contenidos”.
En ese mundo, este mundo de hoy, agitado, en cambio permanente, la comunicación actúa siempre en escenarios de confrontación. Hay siempre una antítesis para tu discurso, una objeción a tu promesa.
Ese sueño según el cual el emisor, armado con los trucos de la sicología conductista y dotado de recursos para invertir en medios masivos, hacía que los receptores actuaran conforme él quería y pensaran como él quería que pensaran, resulta ser por lo menos ingenuo, sino improbable.
Desde luego que se pueden desplegar esos viejos ardides y generar confusiones efímeras, como está demostrado que lo hace aún hoy la comunicación política, y también acudir a rumores siniestros para impactar a una marca competidora. Pero en los nuevos escenarios, la duración de tales trapisondas no solo es corta sino letal para quienes la protagonizan, porque abundan las herramientas de expresión que neutralizan tales pretensiones.
Ya no hay unilateralidad. Las nuevas tecnologías, el impresionante auge de las redes sociales y las cada vez más sofisticadas maneras que tienen las personas para interactuar, han hecho desaparecer la condición de intermediación que existía entre los emisores y los medios. El planeta entero es una poderosa red intercomunicada.
“Esta nueva expresión de un mundo emergente cohesionado por redes distribuidas (la web, la blogsfera, las redes de SMSs) se hizo clara en su dimensión civil cuando, por todo el mundo democrático, oleadas de ciberturbas incidieron sobre procesos políticos en principio bien controlados desde el poder: De la caída de Estrada en la Manila de 2002 a las revueltas de Atenas en 2008, pasando por el 12M de Madrid en 2004 o el swarming francés de 2005…”
(Filés. Democracia económica en el siglo de las redes. UGARTE David. 2009. Pág. 5).
Marcas como MONSANTO, para no citar sino un ejemplo emblemático, dan cuenta del impacto que sobre su soberbia y anclaje en el pasado, generan hoy las comunidades virtuales y las redes sociales. La impunidad está cada vez más acorralada.
Las técnicas de comunicación tienen que dotarse de nuevas herramientas y conceptos que les permitan transitar por estos escenarios de confrontación, en los que los receptores están dotados de nuevos discursos que operan como antítesis de lo que queremos decir. El “hacerse entender” se llena de nuevos retos y significados.
Es el mismo Taleb quien trae a cuento una frase escalofriante de Stalin según la cual “una muerte es una tragedia; un millón de muertes, una estadística” (El Cisne Negro. Paidós 2011. Pág. 137) y que reafirma el poder de lo perceptual, haciendo referencia a la anécdota del “pequeño italiano” que se vivió a finales de la década del 70, cuando un niño se cayó a un pozo en Italia y los equipos de rescate no conseguían rescatarlo. Pasaban las horas y los días y los esfuerzos eran infructuosos, de manera tal que, primero el país y luego virtualmente todo el mundo, vivían aferrados a los medios esperando el destino final del niño. De manera concomitante la guerra del Líbano y las guerras y estropicios del mundo seguían su cruento recorrido diario con su estela de muertes y de sangre. Cuando el niño fue finalmente rescatado el mundo respiró tranquilo. La percepción de la cifra estadística abstracta es diferente a la percepción que desencadena una historia puntual. En Colombia se vivió un hecho parecido en torno a Omaira, una niña que no tuvo el mismo final feliz cuando los hechos dramáticos de la tragedia de Armero en 1985.
La comunicación como técnica necesita interactuar de manera dinámica con otras áreas y disciplinas del conocimiento. Ciertamente, el concepto de la “especialidad” está en crisis.
Una apertura real y consciente a la transdisciplinariedad, a entender que el acto comunicacional no es un acto solitario o autónomo sino una construcción en la que confluyen diferentes saberes que nos enseñan sobre la sociedad, el individuo, su entorno y su historia, sus creencias, la manera como entienden sus relaciones.
Alguien dirá que eso ya se ha hecho o se está haciendo por parte de las técnicas de comunicación, pero eso no es cierto. Existe evidentemente una gran confusión.
Hemos seleccionado al azar un texto de internet. En este caso, extraído de entrepeneur.com y escrito por Kevin Allen. En él se encuentran afirmaciones como estas:
“No es un secreto que los colores evocan emociones diferentes, y que los mercadólogos han aprovechado esta realidad por años. ¿Pero qué colores provocan qué sentimientos?
De manera notable está el rojo, el cual se dice estimula el apetito. Es por eso que famosas cadenas de restaurantes como McDonald’s, Pizza Hut, KFC y Wendy’s lo usan en sus logotipos e instalaciones. Mientras tanto, el azul es el tono favorito de los hombres, y las corporaciones suelen usarlo para hacer referencia a la productividad.
Muchas veces los compradores eligen qué comprar basándose en el color. De hecho, según Color Marketing Group, una firma especializada en el uso de los colores, éstos equivalen a cerca del 85% de la razón por la que una persona elige un producto sobre otro. Además, el color tiene una gran importancia en el branding. Sólo piensa: Coca-Cola es rojo, UPS café e IBM azul.
Te presentamos un breve análisis de qué significan los colores y cuáles son los más recomendables, dependiendo de su uso y contexto, según CetaPro Painters:
Amarillo: Es considerado como un tono alegre y cálido. Sin embargo, también propicia el cansancio de la vista y hace llorar a los bebés…
Azul: Es el color preferido por los hombres. Propicia la calma, la productividad y la serenidad, por lo que es el más usado en las oficinas. También es sinónimo de confianza y seguridad, por lo que es ideal para aseguradoras, bancos e instituciones financieras…
Colores en la publicidad
Verde: Desde hace siglos es símbolo de fertilidad. De hecho, se dice que aun en nuestros días las M&M’s verdes se asocian con un mensaje sexual.
Azul: Se suele usar para dar mensajes corporativos y evitar ser invasivos. Empresas que lo usan: Volkswage, Forbes y AT&T.
Rojo: Estimular el apetito…”
El sinnúmero de afirmaciones que se hacen en el texto que hemos transcrito, están integradas al basto universo de “axiomas” que recorren de arriba abajo la técnica publicitaria y que tienden a asumirse como verdades reveladas que se sustentan en la perspectiva de otras disciplinas.
Estas que se están refiriendo, por ejemplo, provienen supuestamente de lo que se ha dado en denominar la “Psicología del color”. Lo cierto es, no obstante, que en lo fundamental todas estas reflexiones sobre el color y sus significados obedecen a una construcción cultural que puede variar de uno a otro grupo social, de una a otra cultura. No se trata de una lectura universal.
De hecho, en el medioevo, el color femenino por excelencia era el azul, entretanto que el rosado aludía a la infancia o niñez masculina.
El tema de la Psicología conductista merece ser tratado en otro artículo.
Pero cuando decimos que esas referencias a otras disciplinas (también se habla de la sociología, de la antropología, de la psicología social, para citar solo tres ejemplos) no se hacen en la perspectiva de la transdisciplinariedad, estamos expresando que la publicidad en particular y la comunicación en general se apropia de algunas referencias a otras áreas del conocimiento pero no en la perspectiva de esas áreas sino en las de la comunicación misma. Es lo que el profesor Taleb denomina con justeza “la arrogancia epistémica del género humano” (Pág. 60).
A la luz de esta afirmación, Taleb sustenta como nuestra tendencia en el análisis es reaccionar ante una información no por su lógica impecable, sino basándonos en la estructura que la rodea y en cómo se inscribe dentro de nuestro sistema social y emocional.
Adaptamos pues la información recibida a lo que necesitamos sustentar. Tal método desencadena una “falacia narrativa” (Pág. 116) que no sobra repetir: Necesitamos, buscamos siempre, desesperadamente, encontrar patrones. En los patrones de comportamiento, en los patrones estadísticos, en los patrones de datos, encontramos las causas de las cosas.
En la perspectiva de Taleb, “la causalidad hace que el tiempo avance en un único sentido…” (Pág. 120) por lo que nos sentimos obligados en el análisis a “encontrar” aquellos hechos, cifras, señales, que encajen en la causalidad de la narración. Y concluye: “contamos con demasiadas formas posibles de interpretar en nuestro favor los sucesos pasados…” (Pág. 125)
Cosa diferente es nutrir la producción del hecho comunicacional de esa transdisciplinariedad, mediante análisis construidos con la perspectiva propia y autónoma de cada disciplina abordada, y en una lógica relacional (todo tiene que ver con todo).
Ese es el reto.
