Pero claro que el trabajo de los publicitarios se ha enriquecido con la presencia de múltiples disciplinas (la antropología, la psicología, la sociología, la etnografía, en fin). Así, cuando ellos se ponen en el trance creativo no pierden de vista las características de su target, lo ubican, lo leen, lo interpretan:
¿Es mujer, es hombre, es un niño?. ¿En qué rango de edad se encuentra?, ¿cuál es su estrato socio económico, su estilo de vida?, ¿es aspiracional, sensible?
Conocido ese consumidor entonces el mensaje fluye -dicen los creativos- porque ya sabemos con quien estamos “hablando”.
Se parte de una premisa ingenua que operó a la manera de un axioma en las Facultades de Comunicación y de Publicidad:
Para que haya un mensaje se requiere un emisor, un receptor y un medio. El emisor envía el mensaje a través del medio que seleccione y el receptor lo recibe.
Ahhh, pero es que el mundo ha cambiado mucho en los últimos tiempos.
Ese receptor no está ahí, inerme, como un imbécil, esperando actuar en consonancia con los mensajes que le envían los sabios. No.
El receptor de hoy es una persona activa, consciente de su poder, de lo que significa el medio y lo que significa el mensaje. El receptor y el emisor están juntos en medio de lo que se comunica.
Mire usted esta verdad que parece incontrovertible: El sujeto de la comunicación puede desencadenar – desencadena- “interpetaciones” subjetivas de lo que se le está comunicando. Puede terminar entendiendo algo diferente a lo que se le pretende comunicar, reaccionar de manera diferente a como se quería que reaccionara, en últimas, puede terminar no entendiendo.
Y es que, en tanto personas, los públicos objetivos pueden establecer barreras contra lo que se está comunicando, poner límites para que otras creencias no ingresen al círculo de su pensamiento. Barreras que pueden ser desde fisiológicas hasta psicológicas. Los sistemas de creencias obstaculizan la receptividad de la comunicación. Hay también barreras semánticas y barreras filosóficas.
Es por ello que hubo necesidad de poner el énfasis en la percepción, en tanto el gran aporte de la escuela psicológica cognitiva estriba en descubrir que el mundo ES como la persona lo mira.
La realidad-real no existe, la realidad es como la gente la percibe. Un mismo hecho puede ser visto – es visto – de manera diferente por diferentes personas.
Hay unos factores que influyen en la percepción. La selectividad es el primero. Parece una verdad de perogrullo pero el universo individual se mueve con fundamento en selecciones.
No todo le interesa a todo el mundo. Las experiencias individuales también demarcan territorialidades a la percepción, los condicionamientos, los estímulos distantes, los estímulos próximos, las interdependencias, en fin.
Se han venido estudiando así mismo las “acentuaciones perceptivas”, que permiten entender de manera más clara la poderosa influencia del entorno social y la cultura en la configuración e incluso alteración tanto de las percepciones individuales y colectivas, como en la construcción de “relatos dominantes”, verdades aceptadas, paradigmas.
Así pues que es verdaderamente ingenuo pensar que los públicos objetivos están ahí, cual borregos, esperando recibir los mensajes. Es más que ingenuo soñar con que van a interpretarlo exactamente como el publicitario quiere que se interprete.
Esto de hacerse entender es mas complicado, mucho más complicado que lo que la mayoría de la gente cree…
