Escribe: Alberto Morales
Ese fue el título de un anuncio célebre publicado en Francia en la década del 80 (uff, hace ya muchos años!), creo que era al servicio de una marca de muebles, y su objetivo – además de llamar la atención – fue el de demostrar que ellos privilegiaban la comodidad sobre la apariencia.Era, por decirlo de alguna manera, la reivindicación de la objetividad. Hoy la objetividad en la publicidad no funciona, estamos en la era de la comunicación perceptual.
Einstein hizo una afirmación que parecía ininteligible en su época pero que hoy es rigurosamente cierta: “los hechos son los hechos, pero la realidad son las percepciones”. Expresaba de manera premonitoria, lo que constituye ahora la esencia del discurso de la sicología cognitiva: El mundo ES como la persona lo mira.
García Marquez, a propósito de un largo debate sostenido con el escritor Dazo Saldivar respecto de la fecha en que el Nobel viajó con su madre a vender la casa de Aracataca, se rindió ante la evidencia de que su biógrafo no autorizado tenía la razón y expresó que “las cosas no son como sucedieron sino como uno las recuerda”. Si, las cosas SON como uno las percibe.
El esfuerzo de la comunicación estratégica está centrado hoy en la percepción. Alrededor del tema trabajan desde servicios tan torvos como los que ofrecen los teóricos de la “reputación”, pasando por los defensores del neuromarketing, hasta quienes defendemos la teoría del “cultumidor” y la comunicación perceptual.
De nada vale a una cadena de supermercados ofrecer los precios más competitivos si lo que “perciben” sus clientes es que se trata de una marca que violenta a los proveedores, maltrata a sus servidores y sólo piensa en la ganancia.
De nada vale a un Banco ofrecer objetivamente las mejores instalaciones y el personal más sonriente y dispuesto, si lo que perciben sus usuarios es que se trata de una marca agiotista, que cobra hasta por un suspiro y se enriquece de manera desorbitada.
La comunicación perceptual mira al cliente no en la perspectiva de manipularlo sino con respeto, en la idea de aprender de él e interpretarlo. Es una tarea difícil desde luego, exigente desde el punto de vista ético, pero poderosamente efectiva.
