Escribe: Alberto Morales.Es una especie de “San Benito”, de cliché recurrente, de frase manida. Se para usted frente a un publicista, de los de ahora y de los de antes, y muy rápidamente oye pronunciar la palabra “posicionamiento”. Sorprende incluso que al lado de especulaciones en torno alCustomer Relationship Management, al Below the line, al branding, al prosumidor, al “one to one”, la palabreja “posicionamiento” serpentee por entre los anglicismos y se aferre al léxico de los publicitario y de los hombres de mercadeo nuestros, en una demostración expresa de que lo que más hace falta por estos lados es la capacidad de reflexión.Porque ocurre que si alguna de las escuelas publicitarias hace parte de la visión más atrasada del consumidor, esa es la del “posicionamiento”. Desde el punto de vista de tal teoría, el cerebro del consumidor tiene unos compartimentos en donde toman “posición” las categorías de los productos y sus marcas. El “posicionamiento” consistiría en lograr que sea nuestra marca la que se tome la posición que el consumidor tiene reservada para esa categoría. La posterior evolución de la teoría hacia el “reposicionamiento del consumidor” consistiría palabras más palabras menos, en sacar de quicio a la marca posicionada para que “saliera” de ese compartimento en el cerebro del consumidor, instante sublime que el publicitario “inteligente” aprovecharía para ocupar la posición vacante (¿?¡!).En tal perspectiva, el consumidor es lo más parecido a un imbécil, una máquina inerme y sin capacidad con la que la comunicación juega a su antojo, manipula su cerebro, le “ocupa posiciones” y basta.Olvidan los corifeos del posicionamiento que otro es el significado de la segmentación hoy.La primera gran segmentación que se hizo, usted la recuerda, fue la segmentación socioeconómica.Se habló entonces de estratos 1-2-3-4-5 y 6.La lógica era elemental: la gente compra en relación directamente proporcional con sus ingresos.Pero, muy rápidamente se descubrió que existían múltiples variables adicionales a considerar. El sólo ingreso no era garantía de una segmentación adecuada.La profundización en las investigaciones dio paso a la segmentación por estilos de vida y de allí en adelante a descubrir cómo los segmentos del mercado tienen que ver con otras múltiples variables: Desde la región del mundo o el país en donde el bien o el servicio se ofrecen, pasando por el clima, la edad, el género, la profesión o el nivel educativo, entre muchas otras.La sofisticación en el descubrimiento de las características particulares de los consumidores ha llevado a que se imponga precisamente el concepto del mercadeo relacional y se hable del uno por uno, como síntesis de lo que tienen que ser los contactos con el cliente en el siglo XXI.Porque el cliente del siglo XXI es decididamente diferente al cliente de los albores del capitalismo, al cliente de las épocas remotas del posicionamiento.El consumidor de hoy se mueve en un escenario de mercado de competencia, tiene todas las posibilidades de escoger. Nadie lo puede obligar a que consuma un bien o un servicio en particular. Es un consumidor informado y totalmente consciente de su poder, de lo que él significa.La comunicación publicitaria tiene que tratarlo conrespeto, conocerlo, valorarlo, interpretar de manera adecuada sus intereses y creencias, sus culturas.El imperativo de la comunicación publicitaria de hoy, lejos de la manipulación, es la del conocimiento profundo del grupo objetivo para conquistar empatía, una empatía que es esquiva, difícil, y que exige estudio, inteligencia, reflexión, mucha reflexión e inteligencia, que no es precisamente la que ejercen quienes persisten en hablar de posicionamiento…
Desde el punto de vista de tal teoría, el cerebro del consumidor tiene unos compartimentos en donde toman “posición” las categorías de los productos y sus marcas. El “posicionamiento” consistiría en lograr que sea nuestra marca la que se tome la posición que el consumidor tiene reservada para esa categoría. La posterior evolución de la teoría hacia el “reposicionamiento del consumidor” consistiría palabras más palabras menos, en sacar de quicio a la marca posicionada para que “saliera” de ese compartimento en el cerebro del consumidor, instante sublime que el publicitario “inteligente” aprovecharía para ocupar la posición vacante (¿?¡!).En tal perspectiva, el consumidor es lo más parecido a un imbécil, una máquina inerme y sin capacidad con la que la comunicación juega a su antojo, manipula su cerebro, le “ocupa posiciones” y basta.Olvidan los corifeos del posicionamiento que otro es el significado de la segmentación hoy.
La primera gran segmentación que se hizo, usted la recuerda, fue la segmentación socioeconómica.Se habló entonces de estratos 1-2-3-4-5 y 6.
La lógica era elemental: la gente compra en relación directamente proporcional con sus ingresos.Pero, muy rápidamente se descubrió que existían múltiples variables adicionales a considerar. El sólo ingreso no era garantía de una segmentación adecuada.La profundización en las investigaciones dio paso a la segmentación por estilos de vida y de allí en adelante a descubrir cómo los segmentos del mercado tienen que ver con otras múltiples variables: Desde la región del mundo o el país en donde el bien o el servicio se ofrecen, pasando por el clima, la edad, el género, la profesión o el nivel educativo, entre muchas otras.La sofisticación en el descubrimiento de las características particulares de los consumidores ha llevado a que se imponga precisamente el concepto del mercadeo relacional y se hable del uno por uno, como síntesis de lo que tienen que ser los contactos con el cliente en el siglo XXI.Porque el cliente del siglo XXI es decididamente diferente al cliente de los albores del capitalismo, al cliente de las épocas remotas del posicionamiento.El consumidor de hoy se mueve en un escenario de mercado de competencia, tiene todas las posibilidades de escoger. Nadie lo puede obligar a que consuma un bien o un servicio en particular. Es un consumidor informado y totalmente consciente de su poder, de lo que él significa.La comunicación publicitaria tiene que tratarlo con respeto, conocerlo, valorarlo, interpretar de manera adecuada sus intereses y creencias, sus culturas.El imperativo de la comunicación publicitaria de hoy, lejos de la manipulación, es la del conocimiento profundo del grupo objetivo para conquistar empatía, una empatía que es esquiva, difícil, y que exige estudio, inteligencia, reflexión, mucha reflexión e inteligencia, que no es precisamente la que ejercen quienes persisten en hablar de posicionamiento…
