Ya usted ha leído la permanente referencia que hago a la palabra “cultumidor”. Me veo hoy en la necesidad de profundizar en el tema puesto que se ha presentado una lectura confusa de la palabra.
Ocurre que hay quienes piensan que la palabra define al consumidor de cultura y se trata de una cosa diferente.
El “cultumidor” es aquel (aquella) que toma sus decisiones de consumo mediado por la información y las creencias que asimila desde su cultura.
La cultura predetermina el gusto por el bien o el servicio seleccionado y es la cultura o la creencia la que crea los parámetros de su satisfacción.
Hace ya más de 10 años que la profesora Mary Douglas dio las primeras puntadas a esta visión en su texto “estilos de pensar” de la editorial Gedisa.
Planteaba en efecto que existían cuatro “tipos de cultura” que ejercían un enorme impacto en las decisiones de compra:
1.- La cultura en la que la autoridad respalda el poder.
2.- La cultura compleja.
3.- la cultura de la disidencia.
4.- la cultura adquisitiva.
Aunque la premisa de la incidencia de las culturas en la decisión de compra es válida, la categorización de esas culturas resulta por lo menos inadecuada en el presente, dada la portentosa evolución que han tenido la antropología, la sociología y la psicología aplicada al estudio del consumo.
Hoy la cultura está ligado al concepto del sistema de creencias, lo que desencadena una visión multiforme de las culturas, una aceptación del concepto de las hibridaciones culturales, un reconocimiento al impacto que sobre esos sistemas de creencias desencadena la sociedad mediática y la aldea global.
Las creencias tienen raíces que trascienden la influencia del entorno y su sumergen en la psiquis y en la historia del individuo, en su primera infancia.
El “cultumidor” adquiere en esta perspectiva una dimensión profundamente humana. Lo que nos lleva a lo que constituye el eje argumental de la teoría de la comunicación perceptual y el nuevo concepto del “cultumo”.
Los clientes son en primera instancia y sobre todas las cosas, personas.
