Escribe: Alberto Morales
En la última edición de la revista Semana, una entrevista a Mark Mckinnon le permite plantear que “en política, la percepción es igual a la realidad”.
Es una afirmación que hace carrera de unos tres años para acá y que se ha venido centrando sólo en la esfera política. Quienes defendemos la tesis de la Comunicación Perceptual creemos que la esfera es mucho más amplia: cubre todo el espectro de las comunicaciones y de sus públicos.
La hipótesis cognitiva según la cual el mundo ES como el hombre lo mira, es decir, que todos caminamos con nuestra propia realidad a cuestas (pues los hechos siempre son interpretados en nuestra perspectiva), valida el hecho de que las relaciones que establecemos con los bienes y servicios que nos ofrecen y con las marcas de nuestras preferencias, son relaciones que surgen desde nuestra subjetividad.
Un verbating como “a mi me gusta…” tiene todos los poderosos contenidos concluyentes de una sólida percepción previa que desencadena esa decisión.
El cliente puede “argumentar” su decisión desde los “hechos”: Calidad, sabor, presentación, empaque, distribución, precio, servicio, etc, pero esos “hechos” contundentes surgen también de interpretaciones subjetivas. Lo que para algunas personas es percibido como buen servicio para otras puede ser percibido como acoso, lo que para algunas personas es percibido como un buen precio, para otros es percibido como una rebaja sospechosa. Calidad es lo que el cliente considera que es calidad.
En la era de los licores suaves, la calidad de un Ron puede ser su graduación alcohólica y no lo impecable y tecnológico que sea su proceso de producción o el origen de sus materias primas.
Pero esa interpretación subjetiva, las razones y auto-argumentos que llevan a tomar las decisiones de compra no son gratuitas, no surgen de la nada. Está ligadas de manera indefectible a la propia historia del cliente, a los impactos que la vida y el entorno han tenido en su sistema de creencias, es decir, están ligadas a su cultura. Es la cultura la que impacta sus percepciones subjetivas.
Cuando el cliente dice “me gusta más el amarillo” está haciendo una profesión de fe sobre su propia historia.
Es por eso que en el mundo de hoy hablar de “Comunicación Perceptual” y de “Cultumidor” no es una moda o una tendencia, es un reflejo fidedigno del mundo en el que nos estamos moviendo.
La realidad no existe, la realidad es la percepción.
