Esa es la prueba ácida de la especulación publicitaria.
Para la muestra el mundo “Volátil, incierto, complejo y ambiguo” (VUCA) de Kevin Roberts en el pasado Expomarketing.
El hombre sustenta el imperativo de convertir al mercadeo en “movimiento”, de vender “involucrando”, de “inspirar”, de pasar de la economía de la atención a la economía de la participación.
La fórmula es excepcionalmente fácil: Cuando usted esté frente a la pieza publicitaria que ha creado, ha de ajustarse a los requerimientos de tres interrogantes que se hará el cliente: ¿Quiero volver a verla?, ¿quiero compartirlo?, ¿quiero involucrarme?.
El hombre hace además una afirmación audaz: “no tiene sentido invertir en publicidad si la gente no responde a estas preguntas de una manera afirmativa” (??!!)
Lo otro fue la venta emocionada de lo que él denomina el Lovemark, pero eso será motivo de otra reflexión.
Lo cierto es que luego de leer los términos de su emocionada intervención y encontrar en un recuadro la imponente lista de sus clientes: Toyota, SAB Miller, Coca-Cola, Adidas, Novartis, Procter & Gamble, Sony Ericsson, Cadbury/Kraft, T- Mobile y Sony Play Station, me di a la tarea urgente de encontrar piezas publicitarias representativas del VUCA y me ocurrió una cosa extraña: No sentí la necesidad urgente de volver a ver ninguna de esas piezas, no tuve compulsión alguna de compartir esos productos con el resto de la humanidad y, desde luego, nada me convocó a involucrarme.-
Había una muestra de piezas competitivas, mas no memorables. Algunas francamente fofas pero nada que me permitiera una asociación nítida con los términos de VUCA.
Y entonces sentí el dolor de descubrir que la teorización para “vender” las virtudes de su agencia era eso: una teorización que, como muchas otras, se dio de cabezas con los inflexibles, los sólidos, los inexpugnables muros de la práctica….
