¿¡El acto de compra como protesta!?

Escribe: Alberto Morales

Continuando con el sustento antropológico para el desarrollo de la Comunicación Perceptual y la Teoría del Cultumidor,  Mary Douglas manifestó:

 “Sostengo -dice con absoluta convicción- que la protesta es el aspecto del consumo que revela al consumidor como una persona coherente y racional… la protesta es una postura cultural fundamental”.

“En todo tiempo, una cultura acusa a otras culturas. Tenemos que apartarnos radicalmente de la idea de que el consumo es una manifestación de elecciones individuales. La cultura misma es el resultado de una miríada de elecciones individuales, primariamente no entre mercancías, sino entre tipos de relaciones. Cuando uno elige artefactos lo hace para demostrar esa elección”.

 “Los alimentos que se consumen, la ropa que se usa, el cine, los libros, la música, las vacaciones y todo lo demás, son elecciones que se ajustan a la elección inicial de una forma de sociedad. Los objetos se eligen porque no son neutrales; se los elige porque son elementos que no serían tolerados en las formas de sociedad que el individuo rechaza y que, por tanto, son aceptados en la forma de sociedad que él prefiere. En la selección que el individuo hace está implícita la hostilidad…”ⁱ

La conclusión es realmente poderosa: “Ciertamente el acto de hacer compras anuncia una adhesión cultural”.

 Hoy es posible revaluar las premisas de muchas de las hipótesis de la profesora Mary Douglas,(¡qué tal que no!) pero el eje conceptual sobre el cual se construye su teoría sigue teniendo un pesos específico y ha sido desarrollado ampliamente.

Fascina un abordaje desde la perspectiva de las maneras de pensar, que no provenga de la psicología.

No estaba tan perdido el viejo Alvin Tofler cuando en su Tercera Oladestacaba en el remoto 1980 que toda civilización tiene un conjunto de características relaciones con el mundo exterior…, explotadoras, simbióticas, militantes, o pacíficas. Y toda civilización tiene su propia súper ideología, un pertrecho de poderosas presunciones culturales que estructuran su concepción de la realidad y justifican sus operaciones”

Esas presunciones culturales son las que configuran los relatos dominantes y los sistemas de creencias de los individuos. El esclarecimiento de tales relatos y creencias configura todo el sustento de la teoría del cultumidor y es, a partir de allí, que se configura la comunicación perceptual.

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