Mire lo que estoy reflexionando:
Desde cuando la teoría del “posicionamiento” fue esbozada, todo su relato se construyó sobre la base de que el consumidor, ese personaje que es el sujeto objetivo de la comunicación, está ahí, delante del publicista, un mucho a su merced, inerme, esperando a que este le trepane el cerebro.
La hipótesis podía ser mirada como “muy inteligente” y pertinente en el contexto histórico en el que la teoría empezó a tomar forma. Ya no.
Mire me hago entender.
Los teóricos del posicionamiento expresan que la gran batalla de los mensajes publicitarios se libra en el cerebro del consumidor. En un principio se expresaba que ese cerebro (¿cerebrito?) estaba fraccionado en una serie de compartimientos cada uno de los cuales estaba dedicado sólo y exclusivamente a una categoría de producto. Un compartimento para la categoría jabón de tocador, uno para crema dental, uno para vehículo, uno para prendas de vestir, y así sucesivamente y hasta donde las categorías de producto alcancen.
Un producto “posicionado” era aquel cuya marca se insertaba en el compartimento pertinente y, una vez “posicionado” era muy difícil sacarlo de allí.
La tarea del publicista “talentoso” era generar una idea tan brillante, contundente y demoledora que se tomara esa “posición”, ese compartimento por asalto.
Años después empezó a hablarse del “re-posicionamiento” como estrategia para competir. Se trataba de provocar tanto a la marca que estaba “posicionada” que había que sacarla de casillas hasta que perdiera los atributos que le permitieron incrustarse en la mente del cliente.
Se relataba el caso de la “guerra de las colas” en la que Pepsi provocó tanto a Coca Cola, que logró que esta se metiera en el terreno del patrocinio a la gente del espectáculo y que luego de ver la tarea realizada por Pepsi con Michael Jackson, decidió hacer conciertos con Julio Iglesias y en esa decisión se perdió, se re-posicionó.
¿Recuerdan el libro célebre de Roger Enrico?
Debemos comprender que, ciertamente, con Julio Iglesias cualquiera se podía perder…
Existe mucha gente dedicada a crear un marco teórico para el Posicionamiento, algunos de ellos publicitarios, gente del marketing por ejemplo, que empezaron a crear una serie de nuevos axiomas muy interesantes. Vea le muestro varios ejemplos:
“El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias” (no se por qué no lo habíamos pensado antes)
Ideal que tu marca sea un líder indiscutible del mercado para poderla posicionar, toda vez que “la mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente. Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca”.
Es cierto, el trabajo se facilita si te piden que “posiciones” a un líder del mercado.
“El objetivo de toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que se esperan”.
“Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus anchas cuando existe una jerarquía para el picoteo, que todos ellos conocen y aceptan”.(34)
Quiero finalizar esta formidable sucesión de axiomas con uno de antología:
“Pregunta: Dónde duerme un gorila de 360 kilos? Respuesta: Donde le dé la gana. Los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son casi invulnerables. El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrán en lucha libre: cuando uno está arriba no hay nadie que lo pueda vencer”.
Jmm, sigan así, hablando así sin sonrojarse. No piensen en el cliente con respeto, olvídense y desprecien a la competencia, mantengan esa actitud displicente y sigan construyendo esa deplorable imagen para este oficio. Que nos vean como retardados mentales detenidos en el tiempo. ¡Las cosas que hay que oír!
