Escribe: Alberto Morales
1. ANTECEDENTES
La dinámica de cambio que caracteriza a todas las áreas del conocimiento en el mundo contemporáneo, demuestra cómo todos los días se derrumban paradigmas y emergen nuevos conceptos que responden a su vez a las tendencias de la sociedad.
El marketing y la comunicación estratégica no pueden escapar a este fenómeno.
Es necesario impulsar reflexiones que impulsen el encuentro de respuestas para que, quienes nos movemos en estas áreas, podamos insertarnos en las tendencias que demarcan el inicio del nuevo milenio.
¿Cuáles son esas tendencias?
Hay tres aspectos relevantes que definen el estado del mundo del mercadeo y de la comunicación por objetivos hoy:
1.1. EL PRIMERO ES EL “ESCENARIO DE GUERRA”.
Y no se trata de darle una nueva denominación a la “economía de mercado” y al concepto de la “libre concurrencia”.
Tampoco se trata solamente de reivindicar la condición de competencia abierta que define a la economía capitalista.
Se trata de entender que no existe una sola actividad productiva, comercial o de servicios que no tenga un competidor aludiendo a su mismo mercado y cuyo interés sea precisamente que su competencia desaparezca.
No es una guerra en sentido figurado. Es una guerra a muerte y una guerra literal. Una guerra que deja muertos en el campo de batalla, expresados en términos de desempleo, de liquidación de sociedades, de desaparición de negocios que fueron paradigmáticos en el pasado.
La quinta esencia de esta tendencia se centra en el hecho de que sobre cada consumidor confluyen ofertas múltiples de características virtualmente iguales y que, en consecuencia, la decisión de ese consumidor en beneficio de una u otra alternativa será siempre en detrimento de las demás
1.2. EL SEGUNDO ESTÁ REPRESENTADO POR EL CRECIENTE PODER DEL CONSUMIDOR.
El consumidor ya no es el oscuro miembro de una masa inerme y homogénea a la que se entregan bienes y servicios para que sean “devorados”. Se trata de individuos informados, concientes de sus derechos, reticentes a ser tratados con los métodos antiguos de la masificación; poseedores de un alto concepto de su individualidad, con férreos sistemas de creencias que los insertan en micro-culturas propias y excluyentes, pero sobre todo, consumidores exigentes y con una total conciencia de su poder real en la economía de mercados.
1.3. EL TERCERO ES LA VELOCIDAD DEL CAMBIO.
La tecnología y su dinámica de desarrollo han logrado imprimir una velocidad nunca antes vista a los procesos de transformación de la sociedad. Mientras en la década de los 90s del siglo XX se afirmaba que el conocimiento se duplicaba cada cinco años, ya se prevé que el siglo XXI verá como ese conocimiento podrá duplicarse en el lapso de unas pocas semanas.
Los cambios ocurren a velocidades impresionantes. Un aparato celular se vuelve obsoleto en el corto lapso de 10 meses, un computador de 18 meses tiene dificultades para correr los nuevos programas que salen al mercado.
Entretanto la primera época, la del ser humano silvestre y nómada cubre un espacio de tiempo gigantesco, desde 4 millones de años a.c. hasta el 6000 a.c.; la segunda época, la del ser humano agrícola absorbe tan solo cinco mil años, del 6000 hasta el año 1000 a.c.
La razonable disminución del tiempo obedece a que en la primera época no había tiempo para la reflexión, solo para la sobre vivencia, entretanto que en la segunda época los cultivos, el fuego y la rueda dinamizaron las posibilidades del pensamiento.
La tercera época, la del ser humano artesano se prolonga solo a lo largo de 2.800 años, desde el 1000 a.c. hasta el año 1800 de nuestra era.
Los cambios eran apenas perceptibles en el tiempo. Podía transcurrir la vida entera de un ser humano sin que tales cambios se hicieran evidentes.
La cuarta época, la del ser humano energético se prolonga solo a lo largo de 160 años, desde el 1800 hasta 1960. El conocimiento y su difusión juegan aquí un papel trascendental, en tanto dejan de ser patrimonio de elites.
La quinta época, la del ser humano telemático tarda tan solo cuarenta años, de 1960 hasta el año 2000.
La sexta época, esta que estamos viviendo, es la del ser humano reciclante, caracterizada por la comprensión sobre el imperativo del equilibrio entre el hombre y la naturaleza, el reconocimiento de la necesidad de ejercer un control sobre la explosión demográfica; un control a la extracción de productos naturales para no extinguir los recursos renovables, reciclándolos conjuntamente con los recursos no renovables. Es la época en la que se acelera el esfuerzo por sustituir los combustibles fósiles, en camino de extinción en el largo plazo, por energía solar o atómica de fusión. Es la época en la que se entroniza el cuidado del medio ambiente y hay un reconocimiento real a la necesidad de una nueva educación, y a la certeza de que el progreso económico y social es un asunto de conocimiento, destreza, ética, ahorro, innovación y gestión.
2. NUEVAS REALIDADES
En el marco de estas tendencias surgen entonces nuevos paradigmas:
El individualismo será la base del nuevo bienestar.
El cambio acelerado desencadena incertidumbres que harán al hombre recurrente a encontrar respuestas en la filosofía y, cuando esta le resulta insuficiente, entonces se apelará a los sentimientos religiosos.
Estaremos enfrentados a nuevos dilemas éticos que requerirán nuevos estándares de práctica en casi todos los sectores económicos. Al mismo tiempo surgirán nuevas reglas de conducta social para apoyar la libertad individual y asegurar una estabilidad social cotidiana.
3.- LA RESPUESTA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL NUEVO MARKETING A ESTOS ESCENARIOS DEL SIGLO XXI.
3.1. LOS MERCADOS SON PERSONAS
En tanto es en el individualismo en donde descansa la base del nuevo bienestar, la comunicación estratégica y el marketing TIENEN que verterse hacia el individuo.
Los mercados SON PERSONAS. Se trata de conjuntos de individuos, seres humanos con capacidad de decisión propia.
Personas físicas que toman sus decisiones (todas sus decisiones, incluso las decisiones de compra de los bienes y servicios) en función de cómo han seleccionado, organizado, elaborado e, incluso manipulado, la información que reciben del exterior.
Desde el punto de vista de la psicología cognitiva puede afirmarse de manera categórica que la realidad objetiva no existe, la realidad es lo que hay en la mente de las personas físicas, por lo que las decisiones se toman siempre con base en la particular forma que tiene cada quien de ver aquello que determina la decisión.
En esta perspectiva, no existe duda alguna en el sentido de que las confrontaciones de marketing seguirán ocurriendo en la mente de las personas físicas que toman decisiones a favor de una u otra oferta.
Esta claro que la mente es el centro de mando y control de los seres humanos y por tanto es desde allí desde se dan las órdenes, unas órdenes absolutamente condicionadas por la cantidad y forma en que se ha almacenado la información recibida.
SE OBSOLETIZÓ EL REPOSICIONAMIENTO.
Esta perspectiva en nada se parece a la visión expresada por Ogilvy en torno a su teoría del posicionamiento, puesto que ese cerebro de Ogilvy era un cerebro manipulable, ese consumidor de Ogilvy estaba inerme, no tenía iniciativa y desde luego no tenía ningún poder. El poder para Ogilvy provenía de quien ejecutaba la comunicación.
En el siglo XXI el marketing puede afirmar que la objetividad no es nada distinto a la subjetividad más generalizada.
3.2. EL SALTO DE LA SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA Y LOS ESTILOS DE VIDA A LA SEGMENTACIÓN POR SISTEMAS DE CREENCIAS Y CULTURAS EN EL SIGLO XXI
Las marcas que señalan y definen bienes y servicios en el siglo XXI habrán de dejar en el pasado la vieja concepción de participación en el mercado como indicador de su gestión. Todas las marcas de bienes y servicios habrán de girar hacia una participación en LA CULTURA de grupos objetivos dados.
El conocimiento de la cultura es crítico para la toma de decisiones estratégicas tanto en la perspectiva de la comunicación como del marketing de hoy.
El foco estratégico estará ahora en entender lo que la marca representa, cuál es la percepción que origina en su grupo objetivo.
3.3.- LA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA LA COMUNICACIÓN PERCEPTUAL
Se ha denominado COMUNICACIÓN PERCEPTUAL a una manera de enfrentar la comunicación estratégica en el marco de estos nuevos escenarios.
¿Por qué Comunicación Perceptual?
Desde luego que se esta uniendo en una sola acepción las palabras “arquitectura” y “cultura”.
De la primera se recoge el prefijo “arqui” como “arco”, como acceso, puerta de entrada, y recogemos a su vez todo lo que ella entraña como concepción de la armazón, de la estructura, como creación y construcción. Ese significado de arte de emplear los materiales utilizando su resistencia.
Resulta fascinante la definición antigua de Arquitectura como “el ramo de la actividad humana que más se asemeja en su modo de ser a la naturaleza por la admirable armonía con que funde todos los elementos del saber, para satisfacer a un tiempo a la razón y al sentimiento”
Y desde esta definición, se entiende por “cultura” ese conjunto de modos de vida y de costumbres, de conocimientos, de creencias, capaces de definir una época, o un grupo social.
(¿Son las tribus urbanas manifestaciones de esta interpretación de la cultura?, ¿son las tribus urbanas una expresión más del ser humano reciclante?).
La innovación y el encuentro de alternativas capaces de dinamizar las relaciones entre la comunicación y sus grupos objetivos es, desde luego, una oportunidad estratégica.
Es bueno para el mundo del mercadeo y la publicidad hacerse preguntas y buscar respuestas cada que sea necesario.
Se abre la discusión.
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