Escribe: Alberto Morales
Mensajes centrados en las características del producto, en lo que éste hace o para qué sirve, son un reflejo del pasado.
Los mensajes de la nueva era tendrán que ver con la relación existente entre el bien o el servicio y lo que el consumidor piensa, lo que el consumidor cree.
A eso apunta la reflexión que quiero aportar hoy.
La realidad evoluciona más rápido que la capacidad que tenemos para asimilar los cambios.
Las transformaciones y grandes saltos cualitativos y cuantitativos que se aprecian en la sociedad, en la tecnología, en los medios, en los grupos objetivos de la comunicación y el marketing, reflejan un nuevo y apasionante escenario de confrontación en la guerra de los mercados, que obliga a su vez a nuevas reflexiones y al encuentro de nuevas respuestas.
Tal vez estoy utilizando mal la titulación. Se trata de entender que el proceso de comunicación de la marca en coherencia con el concepto de la Comunicación Perceptual, estriba en que la marca haga clic con el consumidor desde el punto de vista de sus creencias, de su cultura.
La pertinencia del consumo, el carácter utilitarista del producto, el para qué sirve, no es relevante en la comunicación porque su diseño y funcionalidad están dados por su diseño y denominación: shampoo, jabón, carro, crema dental, cepillo, etc.
Lo que determina la decisión de compra, lo han dicho, es la relación que esa marca tiene con el consumidor, es una relación que sugiere cosas para él desde su denominación misma.
Es una relación desde la imaginación. Pero esa imaginación ( lo dice Erick Berne) es la manera como el consumidor mira al mundo. Un comercial que insiste en reivindicar la práctica del uso: el jabón lavando, el spaguety servido, el mata- cucarachas en acción, resulta una estupidez porque está centrado en el aspecto menos relevante del producto desde el punto de vista de la marca.
Es la marca la que establece la diferencia y la establece a través de la construcción que de ella se hace el consumidor en su imaginario. Es cierta la afirmación según la cual marca es todo aquello que el consumidor y el no consumidor piensan de su producto cuando lo oyen mencionar.
Por eso la comunicación debe centrarse en valores y creencias, en representaciones.
