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Escribe: Alberto Morales
Bueno, hay una gran agitación entre los publicistas y la gente del mercadeo, porque ha surgido un nuevo paradigma: “el regreso a lo humano”.
Se trabaja la idea de que ese retorno hace parte de los focos necesarios que hay que poner en la innovación de la industria. La intención es buena desde luego, pero el resultado argumental no encaja ni es coherente. Se trata, a no dudarlo, de un falso discurso.
En términos de la Vicepresidente digital de Geometry Global, Paula Andrea Gaviria: “todo vuelve a la esencia, a lo simple, a lo básico, a lo humano. Es allí donde las marcas tienen un reto gigante: detonar emociones, ir más allá de lo comunicacional en los mensajes” (Revista P&M Septiembre 2017)
Ese reto, según ella, se construye como consecuencia de la agitación de cinco “fuerzas” que lo impulsan: 1. Las innovaciones móviles. 2.- La fuerza social -redes- 3.La data. 4.- los sensores (patrones de tráfico, beacons, etc) y 5.- La localización (segmentación milimétrica).
Pues no, no son esas cinco fuerzas la medida del humanismo sino las herramientas de la deshumanización. La premisa es simple: esta visión del marketing y de la publicidad persiste en ver al público objetivo solo como sujeto económico y, esa circunscripción única a su condición de consumidor, está lejos de entender que en él anida sobre todo una persona.
Hay en la literatura una novela emblemática: El Gatopardo de Giuseppe Tomasi di Lampedusa, que narra las peripecias de una familia aristocrática a mediados del siglo XIX, cuando ese rezago feudal era insostenible. Los analistas políticos han sintetizado la trama para denominar como “Gatopardismo” el discurso siniestro de “hagamos como que todo cambia para que nada cambie”.
Esa pareciera ser la intención de la “tendencia humanística” en la publicidad y el marketing, que opera como una especie de resonancia a los nuevos discursos alrededor del “capitalismo consciente” y las “empresas felices”.
El humanismo es otra cosa. Si bien se le reconoce como una corriente del pensamiento que emerge en el siglo XV y hace parte del brillo del renacimiento, que propende por construir el pensamiento crítico y “a lo racional por encima de la superstición y el dogma”, para hacer del hombre un sujeto realmente humano y natural, hoy trasciende al sentido de la existencia, al retorno de la ética, a los valores, al sentido solidario de la humanidad como único remedio al drama de la desmoralización social.
Más aún, el humanismo se autocrítica y desmitifica la torva visión antropocéntrica según la cual el ser humano es el centro de todas las cosas y “el fin absoluto de la creación”, para dar paso a una visión holística según la cual todos los miembros de la naturaleza orgánica son moralmente dignos y entre todos debemos convivir. El humanismo es pues el retorno de la ética.
Sería más razonable proponer una discusión que le permita a la Publicidad y al Marketing apropiarse de la causa humanística para que las marcas y las empresas, al dialogar desde la ética y la moral, entiendan que toda esta visión de crecimiento eterno: más productos, más mercado, más puntos de venta, más automóviles, más jabones, siempre, año tras año, hasta el infinito, va a dejar al mundo sin nadie que pueda comprar y desde luego, sin nada qué vender.
Sería más disruptivo hablar de responsabilidad.
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