Escribe: Alberto Morales.
Si en alguna parte se encuentra un indicador de las transformaciones profundas que han vivido los conceptos del Marketing y la Administración en el siglo XXI, es en todo aquello que tiene que ver con la marca. La marca no sólo es el escenario en donde se agitan las nuevas tendencias, sino que expresa la velocidad con la que se viven los cambios en el mundo contemporáneo.
HABLEMOS DEL CAMBIO.
La tecnología y su dinámica de desarrollo han logrado imprimir una velocidad nunca antes vista a los procesos de transformación de la sociedad.
Mientras en la década de los 90s del siglo XX se afirmaba que el conocimiento se duplicaba cada cinco años, ya se prevé que el siglo XXI verá como ese conocimiento podrá duplicarse en el lapso de unas pocas semanas.
Los cambios ocurren a velocidades impresionantes. Un aparato celular se vuelve obsoleto en el corto lapso de 10 meses, un computador de 18 meses tiene dificultades para correr los nuevos programas que salen al mercado.
Entretanto la primera época, la del ser humano silvestre y nómada cubre un espacio gigantesco, desde 4 millones de años A.C. hasta el 6000 A.C.; la segunda época, la del ser humano agrícola absorbe tan solo cinco mil años, del 6000 hasta el año 1000 A.C.
La razonable disminución del tiempo obedece a que en la primera época no había tiempo para la reflexión, solo para la sobre vivencia, entretanto que en la segunda época los cultivos, el fuego y la rueda dinamizaron las posibilidades del pensamiento.
La tercera época, la del ser humano artesano se prolonga solo a lo largo de 2.800 años, desde el 1000 A.C. hasta el año 1800 de nuestra era.
Los cambios eran apenas perceptibles en el tiempo. Podía transcurrir la vida entera de un ser humano sin que tales cambios se hicieran evidentes.
La cuarta época, la del ser humano energético se prolonga solo a lo largo de 160 años, desde el 1800 hasta 1960. El conocimiento y su difusión juegan aquí un papel trascendental, en tanto dejan de ser patrimonio de elites.
La quinta época, la del ser humano telemático tarda tan solo cuarenta años, de 1960 hasta el año 2000.
La sexta época, esta que estamos viviendo, es la del ser humano reciclante, caracterizada por la comprensión sobre el imperativo del equilibrio entre el hombre y la naturaleza.
Los expertos afirman que en los últimos 40 años la humanidad ha avanzado más que en los últimos 60.000 años de su historia.
La escuela, la administración, el escenario en donde se realizan los negocios, la banca, el estado, la guerra, todo es diferente, todo esta cambiando.
Si hoy estamos asumiendo nuestras vidas y nuestras acciones como se hacían ayer, es absolutamente probable que estemos equivocados.
Mañana todo será diferente, el cambio es la constante.
¿Cuándo FRACASAN LAS EMPRESAS?
Los grandes fracasos empresariales se deben a que sus líderes no asimilan las tendencias del cambio.
Henry Ford, un visionario que entendió de manera cabal la tendencia que le correspondió vivir (la era del producto) empezó a equivocarse en el momento en el que pensó que tal era sería eterna.
El día en el que Henry Ford fue interrogado por un periodista acerca de cuándo iban a verse en las calles vehículos T-40 de colores, y respondió que el consumidor americano podía tener el T-40 del color que quisiese siempre y cuando fuera negro, empezó su debacle. Ford no entendió que habíamos entrado en la era del mercado.
SINGER por ejemplo montó un imperio en la era del mercado, al ofrecer máquinas de coser a las mujeres de la postguerra.
Entre las décadas del 50 y el 70 del siglo XX, no era concebible una mujer que no desease tener una máquina de coser en la casa. Hoy, si alguien le ofrece a una mujer una máquina de coser de regalo, probablemente lo borrarán de la faz de la tierra.
No entender las tendencias del cambio es letal para las empresas.
Un caso patético es el de la aerolínea ACES, que cifró su desarrollo y su éxito en la cabal comprensión de lo que se denominó la era del consumidor.
En un lapso relativamente corto y a fuerza de buen servicio, ACES protagonizó un gran crecimiento en el mercado.
Un día ACES acepta la invitación de AVIANCA para constituir una nueva empresa que, bajo la denominación de ALIANZA SUMA, les diera supuestamente ventajas competitivas en el mercado.
ACES acepta y, poco tiempo después, la ALIANZA SUMA desaparece, AVIANCA sale fortalecida y ACES, como en un acto de prestidigitación, desaparece.
No entendió esta compañía que habíamos entrado en la era de la guerra de los mercados.
LA ERA DE LA MARCA.
En el pasado, las marcas eran meros signos, palabras que servían para distinguir en el mercado productos y servicios de una empresa, de productos y servicios idénticos o similares de sus competidores.
Hoy las marcas son una cosa totalmente diferente. Las marcas constituyen el eje de todos los ejercicios de la administración y el marketing.
Ha sido una evolución conceptual tan acelerada que cada día aparecen nuevos términos técnicos e indicadores ligados al quehacer de la marca.
Hay por ejemplo un sofisticado mecanismo que permite entender cuándo su marca ha atravesado la frontera del genérico. Se denomina el “índice de peticibilidad”. En el marco de la nueva economía, se expresa así mismo que una condición esencial de la marca es que sea fácil de teclear.
En el mundo de hoy, la marca pasó de ser un signo de referencia a un “símbolo de condensación”
Acabamos de ingresar a la era de la personalidad pública de la marca. Una era en la que se habla de los atributos de la marca en términos de imagen percibida.
La reputación de la marca se convierte hoy en el gran activo. No es extraño a esta tendencia que el marketing social corporativo haya entrado en escena.
En la sociedad del conocimiento, el valor de las marcas depende más de activos intangibles como el buen nombre, que de los activos tangibles como el producto o las instalaciones.
Se ha dicho que las marcas deben ir más allá de señalar, las marcas deben “significar”.
Las marcas tienen ya un peso específico en el P&G, se convirtieron en activos tangibles que se valoran.
La marca GOOGLE está avaluada en US 66.434 millones de dólares. La marca COCA COLA vale US 44.314 millones de dólares.
La inteligencia de marca está llamada a operar como la técnica capaz de construir en beneficio de la marca una sólida personalidad pública, una imagen percibida impecable.
Esto explica por qué en la administración moderna las decisiones sobre la marca ya no se resignan en lo que en el pasado era conocido como la Gerencia de marca, o en las Gerencias de Mercadeo. Ya las decisiones de marca son responsabilidad de la más alta dirección de la empresa, del C.O, del Presidente de la compañía.
Esa es la tendencia dominante hoy.
