Escribe: Dannisol A.B
La publicidad comparativa no siempre es un recurso estratégico e innovador y a veces ni ético, pero a decir verdad, si se hace bien, inteligente y creativamente suele generar un impacto positivo y por ende ser muy exitosa.
Ciertamente, las comparaciones son odiosas y en la publicidad su tinte pasa muy finamente de lo casi detestable a lo gracioso, a veces de una manera muy sutil o directa, sin intermediarios que expliquen o justifiquen el mensaje; una línea muy delgada donde se apuesta el éxito o fracaso de la comunicación y hasta de la marca.
Vale la pena recordar la publicidad comparativa de hace un par de años entre Mac y PC Windows 7, o la del año pasado del Ipad vs el papel de Le Trèfle. Sin grandes efectos, fueron precisas y directas, trataron las cualidades y vulnerabilidades de los productos con creatividad y con una genialidad tan impecable y trascendente que generó valor a cada una de las marcas involucradas.
Ambas publicidades son divertidas, roban sonrisas pero también te invitan a pensar en lo que el producto mismo te ofrece y lo que esperas de él, lo cual, sin duda, hace referencia a la estrategia y a la forma en que el producto o la marca se presentan “mejor y diferente”.
Este tipo de campañas publicitarias revelan cómo la guerra de las marcas se desarrolla en entornos culturales y no entre los mismos productos; una competencia que, más allá de la velocidad, hace alusión a la resistencia y adaptación, pues más que llegar primero, consiste en escalar, mantenerse y evolucionar sin perder la esencia o la razón de ser.
En este sentido, la publicidad comparativa suele ser muy asertiva al entronizarse en las creencias y percepciones, tanto del público objetivo como del no consumidor, sobre todo ahora que la estrategia global se aboca a la humanización de las marcas. Un auge “humanístico” y táctico que pretende dotar a la marca, junto a su producto, de “personalidad” y valores que generen empatía en todos los públicos.
La publicidad comparativa no se hace de cualquier manera, no es para todos las marcas y mucho menos para todos los productos, no necesita denigrar a su competidor, ni difamarlo, a menos que su objetivo sea una sanción del ente regulador.
Y sí… A veces para saber qué está mal y cómo mejorar se necesitan hacer comparaciones, pero no vivir de ellas.
¿Sabes comparar tu marca?
¿Te gusta comparar tu marca?
¿Tienes con quién comparar tu marca?
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