Son tres aspectos relevantes que definen el estado del mundo del mercadeo y de la comunicación por objetivos hoy:
1.- El primero es el que denomino “escenario de guerra”.
Y no se trata de darle una nueva denominación a la “economía de mercado” y al concepto de la “libre concurrencia”.
No se trata solamente de reivindicar la condición de competencia abierta que define a la economía capitalista. Se trata de entender que no existe una sola actividad productiva, comercial o de servicios que no tenga un competidor aludiendo a su mismo mercado y cuyo interés sea precisamente que su competencia desaparezca.
No es una guerra en sentido figurado. Es una guerra a muerte y una guerra literal. Una guerra que deja muertos en el campo de batalla, expresados en términos de desempleo, de liquidación de sociedades, de desaparición de negocios que fueron paradigmáticos en el pasado.
La quinta esencia de esta tendencia se centra en el hecho de que sobre cada consumidor confluyen ofertas múltiples de características virtualmente iguales y que, en consecuencia, la decisión de ese consumidor en beneficio de una u otra alternativa será siempre en detrimento de las demás.
2.- El segundo está representado en el creciente poder del consumidor.
El consumidor ya no es el oscuro miembro de una masa inerme y homogénea a la que se entregan bienes y servicios para que sean “devorados”. Se trata de individuos informados, conscientes de sus derechos, reticentes a ser tratados con los métodos antiguos de la masificación; poseedores de un alto concepto de su individualidad, con férreos sistemas de creencias que los insertan en micro-culturas propias y excluyentes, pero sobre todo, consumidores exigentes y con una total conciencia de su poder real en la economía de mercados.
3.- El tercero es la velocidad del cambio.
La tecnología y su dinámica de desarrollo han logrado imprimir una velocidad nunca antes vista a los procesos de transformación de la sociedad. Mientras en la década de los 90s del siglo XX se afirmaba que el conocimiento se duplicaba cada cinco años, ya se prevé que el siglo XXI verá como ese conocimiento podrá duplicarse en el lapso de unas pocas semanas.
Los cambios ocurren a velocidades impresionantes. Un aparato celular se vuelve obsoleto en el corto lapso de 10 meses, un computador de 18 meses tiene dificultades para correr los nuevos programas que salen al mercado.
Hacer las cosas con los métodos del pasado es una apuesta al fracaso. Mañana habrá que hacerlas de manera diferente a como las circunstancias lo exigen hoy. Ese es el gran reto.
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