{"id":1817,"date":"2008-06-01T18:17:30","date_gmt":"2008-06-01T18:17:30","guid":{"rendered":"http:\/\/metalecabeza.wordpress.com\/?p=46"},"modified":"2008-06-01T18:17:30","modified_gmt":"2008-06-01T18:17:30","slug":"el-marketing-del-siglo-xxiun-giro-dramatico-hacia-las-culturas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/moralescom.com\/site\/el-marketing-del-siglo-xxiun-giro-dramatico-hacia-las-culturas\/","title":{"rendered":"El marketing del siglo XXI: Un giro dram\u00e1tico hacia las culturas"},"content":{"rendered":"

Escribe: Alberto Morales <\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

1. ANTECEDENTES<\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/p>\n

La din\u00e1mica de cambio que caracteriza a todas las \u00e1reas del conocimiento en el mundo contempor\u00e1neo, demuestra c\u00f3mo todos los d\u00edas se derrumban paradigmas<\/a> y emergen nuevos conceptos que responden a su vez a las\u00a0 tendencias de la sociedad.<\/p>\n

El marketing y la comunicaci\u00f3n estrat\u00e9gica no pueden escapar a este fen\u00f3meno.<\/p>\n

Es necesario impulsar reflexiones que impulsen el encuentro de respuestas para que, quienes nos movemos en estas \u00e1reas, podamos \u00a0 insertarnos en las tendencias que demarcan el inicio del nuevo milenio.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1les son esas tendencias?<\/p>\n

Hay tres aspectos relevantes que definen el estado del mundo del mercadeo y de la comunicaci\u00f3n por objetivos hoy:<\/p>\n

\"Escenario1.1. EL PRIMERO ES EL \u201cESCENARIO DE GUERRA\u201d.<\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/p>\n

Y no se trata de darle una nueva denominaci\u00f3n a la \u201ceconom\u00eda de mercado\u201d y al concepto de la \u201clibre concurrencia\u201d.<\/p>\n

Tampoco se trata solamente de reivindicar la condici\u00f3n de competencia abierta que define a la econom\u00eda capitalista.<\/p>\n

Se trata de entender que no existe una sola actividad productiva, comercial o de servicios que no tenga un competidor aludiendo a su mismo mercado y cuyo inter\u00e9s sea precisamente que su competencia desaparezca.<\/p>\n

No es una guerra en sentido figurado. Es una guerra a muerte y una guerra literal. Una guerra que deja muertos en el campo de batalla, expresados en t\u00e9rminos de desempleo, de liquidaci\u00f3n de sociedades, de desaparici\u00f3n de negocios que fueron paradigm\u00e1ticos en el pasado.<\/p>\n

La quinta esencia de esta tendencia\u00a0 se centra en el hecho de que sobre cada consumidor confluyen ofertas m\u00faltiples de caracter\u00edsticas virtualmente iguales y que, en consecuencia, la decisi\u00f3n de ese\u00a0 consumidor en beneficio de\u00a0 una u otra alternativa ser\u00e1 siempre en detrimento de las dem\u00e1s<\/em><\/strong><\/p>\n

1.2. \u00a0EL SEGUNDO EST\u00c1 REPRESENTADO POR EL\u00a0\u00a0CRECIENTE PODER DEL CONSUMIDOR.<\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/p>\n

El consumidor ya no es el oscuro miembro de una masa inerme y homog\u00e9nea a la que se entregan bienes y servicios para que sean \u201cdevorados\u201d. Se trata de individuos informados, concientes de sus derechos, reticentes a ser tratados con los m\u00e9todos antiguos de la masificaci\u00f3n; poseedores de un alto concepto de su individualidad, con f\u00e9rreos sistemas de creencias que los insertan en micro-culturas propias y excluyentes<\/em>,<\/strong> pero sobre todo, consumidores exigentes y con una total conciencia de su poder real en la econom\u00eda de mercados.<\/p>\n

1.3. EL TERCERO ES LA VELOCIDAD DEL CAMBIO.<\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/p>\n

La tecnolog\u00eda y su din\u00e1mica de desarrollo han logrado imprimir una velocidad nunca antes vista a los procesos de transformaci\u00f3n de la sociedad. Mientras en la d\u00e9cada de los 90s del siglo XX se afirmaba que el conocimiento se duplicaba cada cinco a\u00f1os, ya se prev\u00e9 que el siglo XXI ver\u00e1 como ese conocimiento podr\u00e1 duplicarse en el lapso de unas pocas semanas.<\/p>\n

\"change<\/p>\n

Los cambios ocurren a velocidades impresionantes. Un aparato celular se vuelve obsoleto en el corto lapso de 10 meses, un computador de 18 meses tiene dificultades para correr los nuevos programas que salen al mercado.<\/p>\n

Entretanto la primera \u00e9poca, la del ser humano silvestre<\/em><\/strong> y n\u00f3mada cubre un espacio de tiempo gigantesco, desde 4 millones de a\u00f1os a.c. hasta el 6000 a.c.; la segunda \u00e9poca, la del ser humano agr\u00edcola<\/em><\/strong> absorbe tan solo\u00a0cinco mil a\u00f1os, del 6000 hasta el a\u00f1o 1000 a.c.<\/p>\n

La razonable disminuci\u00f3n del tiempo obedece a que en la primera \u00e9poca no hab\u00eda tiempo para la reflexi\u00f3n, solo para la sobre vivencia, entretanto que en la segunda \u00e9poca los cultivos, el fuego y la rueda dinamizaron las posibilidades del pensamiento.<\/p>\n

La tercera \u00e9poca, la del ser humano artesano<\/em><\/strong> se prolonga solo a lo largo de 2.800 a\u00f1os, desde el 1000 a.c. hasta el a\u00f1o 1800 de nuestra era.<\/p>\n

Los cambios eran apenas perceptibles en el tiempo. Pod\u00eda transcurrir la vida entera de un ser humano sin que tales cambios se hicieran evidentes.<\/p>\n

La cuarta \u00e9poca, la del <\/em>ser humano energ\u00e9tico<\/em><\/strong> se prolonga solo a lo largo de 160 a\u00f1os, desde el 1800 hasta 1960. El conocimiento y su difusi\u00f3n juegan aqu\u00ed un papel trascendental, en tanto dejan de ser patrimonio de elites.<\/p>\n

La quinta \u00e9poca, la del <\/em>ser humano telem\u00e1tico<\/em><\/strong> tarda tan solo cuarenta a\u00f1os, de 1960 hasta el a\u00f1o 2000.<\/p>\n

\"recycle\"<\/p>\n

La sexta \u00e9poca, esta que estamos viviendo, es la del ser humano reciclante<\/em><\/strong>,<\/em> caracterizada por la comprensi\u00f3n sobre el imperativo del equilibrio entre el hombre y la naturaleza, el reconocimiento de la necesidad de ejercer un control sobre la explosi\u00f3n demogr\u00e1fica; un control a la extracci\u00f3n de productos naturales para no extinguir los recursos renovables, recicl\u00e1ndolos conjuntamente con los recursos no renovables. Es la \u00e9poca en la que se acelera el esfuerzo por sustituir los combustibles f\u00f3siles, en camino de extinci\u00f3n en el largo plazo, por energ\u00eda solar o at\u00f3mica de fusi\u00f3n.\u00a0Es la \u00e9poca en la que se entroniza el cuidado del medio ambiente y hay un reconocimiento real a la necesidad de una nueva educaci\u00f3n, y a la certeza de que el progreso econ\u00f3mico y social es un asunto de conocimiento, destreza, \u00e9tica, ahorro, innovaci\u00f3n y gesti\u00f3n.<\/p>\n

2. NUEVAS REALIDADES<\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/p>\n

En el marco de estas tendencias surgen entonces nuevos paradigmas:<\/p>\n

El individualismo ser\u00e1 la base del nuevo bienestar.<\/p>\n

El cambio acelerado desencadena incertidumbres que har\u00e1n al hombre recurrente a encontrar respuestas en la filosof\u00eda y, cuando esta le resulta insuficiente, entonces se apelar\u00e1 a los sentimientos religiosos.<\/p>\n

Estaremos enfrentados a nuevos dilemas \u00e9ticos que requerir\u00e1n nuevos est\u00e1ndares de pr\u00e1ctica en casi todos los sectores econ\u00f3micos. Al mismo tiempo surgir\u00e1n nuevas reglas de conducta social para apoyar la libertad individual y asegurar una estabilidad social cotidiana.<\/p>\n

3.- LA RESPUESTA DE LA COMUNICACI\u00d3N ESTRAT\u00c9GICA\u00a0\u00a0Y EL NUEVO MARKETING\u00a0 A\u00a0 ESTOS ESCENARIOS DEL\u00a0SIGLO XXI.<\/strong><\/p>\n

\"\"3.1. LOS MERCADOS SON\u00a0 PERSONAS<\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/p>\n

En tanto es en el individualismo en donde descansa la base del nuevo bienestar, la comunicaci\u00f3n estrat\u00e9gica y el marketing TIENEN que verterse hacia el individuo.<\/p>\n

Los mercados SON PERSONAS. Se trata de conjuntos de individuos, seres humanos con capacidad de decisi\u00f3n propia.<\/p>\n

Personas f\u00edsicas que toman sus decisiones (todas sus decisiones, incluso las decisiones de compra de los bienes y servicios) en funci\u00f3n de c\u00f3mo han seleccionado, organizado, elaborado e, incluso manipulado, la informaci\u00f3n que reciben del exterior<\/em><\/strong>.<\/em><\/p>\n

<\/em><\/p>\n

Desde el punto de vista de la psicolog\u00eda cognitiva puede afirmarse de manera categ\u00f3rica que la realidad objetiva no existe, la realidad es lo que hay en la mente de las personas f\u00edsicas, por lo que las decisiones se toman siempre con base en la particular forma que tiene cada quien de ver aquello que determina la decisi\u00f3n.<\/em><\/strong><\/p>\n

<\/em><\/strong><\/p>\n

En esta perspectiva, no existe duda alguna en el sentido de que las confrontaciones de marketing seguir\u00e1n ocurriendo en la mente de las personas f\u00edsicas que toman decisiones a favor de una u otra oferta.<\/p>\n

Esta claro que la mente es el centro de mando y control de los seres humanos y por tanto es desde all\u00ed desde se dan las \u00f3rdenes, unas \u00f3rdenes absolutamente condicionadas por la cantidad y forma en que se ha almacenado la informaci\u00f3n recibida.<\/em><\/strong><\/p>\n

<\/em><\/strong><\/p>\n

\"\"SE OBSOLETIZ\u00d3 EL REPOSICIONAMIENTO.<\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/p>\n

Esta perspectiva en nada se parece a la visi\u00f3n expresada por Ogilvy en torno a su teor\u00eda del posicionamiento, puesto que ese cerebro de Ogilvy era un cerebro manipulable, ese consumidor de Ogilvy estaba inerme, no ten\u00eda iniciativa y desde luego no ten\u00eda ning\u00fan poder. El poder para Ogilvy proven\u00eda de quien ejecutaba la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

En el siglo XXI el marketing puede afirmar que la objetividad no es nada distinto a la subjetividad m\u00e1s generalizada.<\/p>\n

3.2. EL SALTO DE LA SEGMENTACI\u00d3N SOCIOECON\u00d3MICA Y LOS ESTILOS DE VIDA A LA SEGMENTACI\u00d3N POR SISTEMAS DE CREENCIAS Y CULTURAS EN EL SIGLO XXI<\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/p>\n

Las marcas que se\u00f1alan y definen bienes y servicios en el siglo XXI habr\u00e1n de dejar en el pasado la vieja concepci\u00f3n de participaci\u00f3n en el mercado como indicador de su gesti\u00f3n. Todas las marcas de bienes y servicios habr\u00e1n de girar hacia una participaci\u00f3n en LA CULTURA de grupos objetivos dados.<\/em><\/strong><\/p>\n

<\/em><\/strong><\/p>\n

El conocimiento de la cultura es cr\u00edtico para la toma de decisiones estrat\u00e9gicas tanto en la perspectiva de la comunicaci\u00f3n como del marketing de hoy.<\/p>\n

El foco estrat\u00e9gico estar\u00e1 ahora en entender lo que la marca representa, cu\u00e1l es la percepci\u00f3n\u00a0 que origina en su grupo objetivo.<\/p>\n

3.3.- LA OPORTUNIDAD ESTRAT\u00c9GICA PARA LA COMUNICACI\u00d3N PERCEPTUAL<\/strong><\/a><\/strong><\/p>\n

Se ha denominado COMUNICACI\u00d3N PERCEPTUAL<\/strong> a una manera de enfrentar la comunicaci\u00f3n estrat\u00e9gica en el marco de estos nuevos escenarios.<\/span><\/strong><\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9\u00a0Comunicaci\u00f3n Perceptual<\/span>?<\/p>\n

Desde luego que se esta uniendo en una sola acepci\u00f3n las palabras \u201carquitectura\u201d y \u201ccultura\u201d.<\/p>\n

De la primera se recoge el prefijo \u201carqui\u201d como \u201carco\u201d, como acceso, puerta de entrada, y recogemos a su vez todo lo que ella entra\u00f1a como concepci\u00f3n de la armaz\u00f3n, de la estructura, como creaci\u00f3n y construcci\u00f3n. Ese significado de arte de emplear los materiales utilizando su resistencia.<\/p>\n

\"urbanos\"Resulta fascinante la definici\u00f3n antigua de Arquitectura como \u201cel ramo de la actividad humana que m\u00e1s se asemeja en su modo de ser a la naturaleza por la\u00a0admirable armon\u00eda con que funde todos los elementos del saber, para satisfacer a un tiempo a la raz\u00f3n y al sentimiento\u201d<\/p>\n

Y desde esta definici\u00f3n, se entiende\u00a0 por \u201ccultura\u201d ese conjunto de modos de vida y de costumbres, de conocimientos, de creencias, capaces de definir una \u00e9poca, o un grupo social.<\/p>\n

(\u00bfSon las tribus urbanas manifestaciones de esta interpretaci\u00f3n de la cultura?, \u00bfson las tribus urbanas una expresi\u00f3n m\u00e1s del ser humano reciclante?).<\/p>\n

La innovaci\u00f3n y el encuentro de alternativas capaces de dinamizar las relaciones entre la comunicaci\u00f3n y sus grupos objetivos es, desde luego, una oportunidad estrat\u00e9gica.<\/p>\n

Es bueno para el mundo del mercadeo y la publicidad hacerse preguntas y buscar respuestas cada que sea necesario.<\/p>\n

 <\/p>\n

Se abre la discusi\u00f3n.<\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La din\u00e1mica de cambio que caracteriza a todas las \u00e1reas del conocimiento en el mundo contempor\u00e1neo, demuestra c\u00f3mo todos los d\u00edas se derrumban paradigmas y emergen nuevos conceptos que responden a su vez a las tendencias de la sociedad.<\/p>\n

El marketing y la comunicaci\u00f3n estrat\u00e9gica no pueden escapar a este fen\u00f3meno. <\/p>\n

Es necesario impulsar reflexiones que impulsen el encuentro de respuestas para que, quienes nos movemos en estas \u00e1reas, podamos insertarnos en las tendencias que demarcan el inicio del nuevo milenio.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"nf_dc_page":"","om_disable_all_campaigns":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[88,92],"tags":[106,102,96,97,99],"class_list":["post-1817","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-comunicacion-perceptual-2","category-cultumidor","tag-comunicacion-perceptual","tag-ircom","tag-mercadeo","tag-moralescom","tag-publicidad"],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/moralescom.com\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1817","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/moralescom.com\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/moralescom.com\/site\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/moralescom.com\/site\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/moralescom.com\/site\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1817"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/moralescom.com\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1817\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/moralescom.com\/site\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1817"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/moralescom.com\/site\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1817"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/moralescom.com\/site\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1817"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}