{"id":384,"date":"2010-07-26T21:11:59","date_gmt":"2010-07-26T21:11:59","guid":{"rendered":"http:\/\/metalecabeza.wordpress.com\/?p=384"},"modified":"2010-07-26T21:11:59","modified_gmt":"2010-07-26T21:11:59","slug":"la-inteligencia-de-marca-el-nuevo-reto-de-la-alta-gerencia-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/moralescom.com\/site\/la-inteligencia-de-marca-el-nuevo-reto-de-la-alta-gerencia-2\/","title":{"rendered":"La Inteligencia de Marca el Nuevo Reto de la Alta\u00a0Gerencia"},"content":{"rendered":"

Escribe: Alberto Morales.<\/em><\/p>\n

Si en alguna parte se encuentra un indicador de las transformaciones profundas que han vivido los conceptos del Marketing y la Administraci\u00f3n en el siglo XXI, es en todo aquello que tiene que ver con la marca. <\/span>La marca no s\u00f3lo es el escenario en donde se agitan las nuevas tendencias, sino que expresa la velocidad con la que se viven los cambios en el mundo contempor\u00e1neo.<\/span><\/p>\n

HABLEMOS DEL CAMBIO.
\n<\/span><\/span><\/span>La tecnolog\u00eda y su din\u00e1mica de desarrollo han logrado imprimir una velocidad nunca antes vista a los procesos de transformaci\u00f3n de la sociedad. <\/span><\/p>\n

Mientras en la d\u00e9cada de los 90s del siglo XX se afirmaba que el conocimiento se duplicaba cada cinco a\u00f1os, ya se prev\u00e9 que el siglo XXI ver\u00e1 como ese conocimiento podr\u00e1 duplicarse en el lapso de unas pocas semanas.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Los cambios ocurren a velocidades impresionantes. Un aparato celular se vuelve obsoleto en el corto lapso de 10 meses, un computador de 18 meses tiene dificultades para correr los nuevos programas que salen al mercado.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Entretanto la primera \u00e9poca, la del <\/span>ser humano silvestre<\/strong><\/span> y n\u00f3mada cubre un espacio gigantesco, desde 4 millones de a\u00f1os A.C. hasta el 6000 A.C.; la segunda \u00e9poca, la del <\/span>ser humano agr\u00edcola<\/strong><\/em><\/span> absorbe tan solo cinco mil a\u00f1os, del 6000 hasta el a\u00f1o 1000 A.C.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La razonable disminuci\u00f3n del tiempo obedece a que en la primera \u00e9poca no hab\u00eda tiempo para la reflexi\u00f3n, solo para la sobre vivencia, entretanto que en la segunda \u00e9poca los cultivos, el fuego y la rueda dinamizaron las posibilidades del pensamiento.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La tercera \u00e9poca, la del <\/span>ser humano artesano<\/strong><\/em><\/span> se prolonga solo a lo largo de 2.800 a\u00f1os, desde el 1000 A.C. hasta el a\u00f1o 1800 de nuestra era.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Los cambios eran apenas perceptibles en el tiempo. Pod\u00eda transcurrir la vida entera de un ser humano sin que tales cambios se hicieran evidentes.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La cuarta \u00e9poca, la del<\/span> <\/em><\/span>ser humano energ\u00e9tico<\/strong><\/em><\/span> se prolonga solo a lo largo de 160 a\u00f1os, desde el 1800 hasta 1960. El conocimiento y su difusi\u00f3n juegan aqu\u00ed un papel trascendental, en tanto dejan de ser patrimonio de elites.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La quinta \u00e9poca, la del<\/span> <\/em><\/span>ser humano telem\u00e1tico<\/strong><\/em><\/span> tarda tan solo cuarenta a\u00f1os, de 1960 hasta el a\u00f1o 2000.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

La sexta \u00e9poca, esta que estamos viviendo, es la del <\/span>ser humano reciclante<\/strong><\/span>,<\/em><\/span> caracterizada por la comprensi\u00f3n sobre el imperativo del equilibrio entre el hombre y la naturaleza.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Los expertos afirman que en los \u00faltimos 40 a\u00f1os la humanidad ha avanzado m\u00e1s que en los \u00faltimos 60.000 a\u00f1os de su historia.<\/span><\/p>\n

La escuela, la administraci\u00f3n, el escenario en donde se realizan los negocios, la banca, el estado, la guerra, todo es diferente, todo esta cambiando.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Si hoy estamos asumiendo nuestras vidas y nuestras acciones como se hac\u00edan ayer, es absolutamente probable que estemos equivocados.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Ma\u00f1ana todo ser\u00e1 diferente, el cambio es la constante.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00bfCu\u00e1ndo FRACASAN LAS EMPRESAS?
\n<\/span><\/span><\/span>Los grandes fracasos empresariales se deben a que sus l\u00edderes no asimilan las tendencias del cambio.<\/span><\/p>\n

Henry Ford, un visionario que entendi\u00f3 de manera cabal la tendencia que le correspondi\u00f3 vivir (la era del producto) empez\u00f3 a equivocarse en el momento en el que pens\u00f3 que tal era ser\u00eda eterna.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

El d\u00eda en el que Henry Ford fue interrogado por un periodista acerca de cu\u00e1ndo iban a verse en las calles veh\u00edculos T-40 de colores, y respondi\u00f3 que el consumidor americano <\/span>pod\u00eda tener el T-40 del color que quisiese siempre y cuando fuera negro<\/strong><\/span>, empez\u00f3 su debacle. Ford no entendi\u00f3 que hab\u00edamos entrado en la era del mercado.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

SINGER por ejemplo mont\u00f3 un imperio en la era del mercado, al ofrecer m\u00e1quinas de coser a las mujeres de la postguerra.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Entre las d\u00e9cadas del 50 y el 70 del siglo XX, no era concebible una mujer que no desease tener una m\u00e1quina de coser en la casa. Hoy, si alguien le ofrece a una mujer una m\u00e1quina de coser de regalo, probablemente lo borrar\u00e1n de la faz de la tierra.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

No entender las tendencias del cambio es letal para las empresas.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

Un caso pat\u00e9tico es el de la aerol\u00ednea ACES, que cifr\u00f3 su desarrollo y su \u00e9xito en la cabal comprensi\u00f3n de lo que se denomin\u00f3 la era del consumidor.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

En un lapso relativamente corto y a fuerza de buen servicio, ACES protagoniz\u00f3 un gran crecimiento en el mercado.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Un d\u00eda ACES acepta la invitaci\u00f3n de AVIANCA para constituir una nueva empresa que, bajo la denominaci\u00f3n de ALIANZA SUMA, les diera supuestamente ventajas competitivas en el mercado.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

ACES acepta y, poco tiempo despu\u00e9s, la ALIANZA SUMA desaparece, AVIANCA sale fortalecida y ACES, como en un acto de prestidigitaci\u00f3n, desaparece.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

No entendi\u00f3 esta compa\u00f1\u00eda que hab\u00edamos entrado en la era de la guerra de los mercados.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

LA ERA DE LA MARCA.
\n<\/span><\/span><\/span>En el pasado, las marcas eran meros signos, palabras que serv\u00edan para distinguir en el mercado productos y servicios de una empresa, de productos y servicios id\u00e9nticos o similares de sus competidores.<\/span><\/p>\n

Hoy las marcas son una cosa totalmente diferente. Las marcas constituyen el eje de todos los ejercicios de la administraci\u00f3n y el marketing.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Ha sido una evoluci\u00f3n conceptual tan acelerada que cada d\u00eda aparecen nuevos t\u00e9rminos t\u00e9cnicos e indicadores ligados al quehacer de la marca.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Hay por ejemplo un sofisticado mecanismo que permite entender cu\u00e1ndo su marca ha atravesado la frontera del gen\u00e9rico. Se denomina el \u201c\u00edndice de peticibilidad\u201d. En el marco de la nueva econom\u00eda, se expresa as\u00ed mismo que una condici\u00f3n esencial de la marca es que sea f\u00e1cil de teclear.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

En el mundo de hoy, la marca pas\u00f3 de ser un signo de referencia a un \u201cs\u00edmbolo de condensaci\u00f3n\u201d<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Acabamos de ingresar a la era de la personalidad p\u00fablica de la marca. Una era en la que se habla de los atributos de la marca en t\u00e9rminos de imagen percibida.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La reputaci\u00f3n de la marca se convierte hoy en el gran activo. No es extra\u00f1o a esta tendencia que el marketing social corporativo haya entrado en escena.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

En la sociedad del conocimiento, el valor de las marcas depende m\u00e1s de activos intangibles como el buen nombre, que de los activos tangibles como el producto o las instalaciones.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Se ha dicho que las marcas deben ir m\u00e1s all\u00e1 de se\u00f1alar, las marcas deben \u201csignificar\u201d.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Las marcas tienen ya un peso espec\u00edfico en el P&G, se convirtieron en activos tangibles que se valoran.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La marca GOOGLE est\u00e1 avaluada en US 66.434 millones de d\u00f3lares. La marca COCA COLA vale US 44.314 millones de d\u00f3lares.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La inteligencia de marca est\u00e1 llamada a operar como la t\u00e9cnica capaz de construir en beneficio de la marca una s\u00f3lida personalidad p\u00fablica, una imagen percibida impecable.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Esto explica por qu\u00e9 en la administraci\u00f3n moderna las decisiones sobre la marca ya no se resignan en lo que en el pasado era conocido como la Gerencia de marca, o en las Gerencias de Mercadeo. Ya las decisiones de marca son responsabilidad de la m\u00e1s alta direcci\u00f3n de la empresa, del C.O, del Presidente de la compa\u00f1\u00eda.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Esa es la tendencia dominante hoy.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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