Alberto Morales Guti\u00e9rrez<\/p>\n\n\n\n
“Si no fuera por la ocurrencia de hechos improbables, a\u00fan seguir\u00edamos siendo bacterias…” <\/p>\n\n\n\n
Jorge Wagensberg<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Se ha expresado desde diferentes trincheras que combaten el racionalismo que el m\u00e1s reciente embate del pensamiento sist\u00e9mico se inici\u00f3 a principios del siglo XX con el auge de disciplinas como la F\u00edsica, la Qu\u00edmica, la Biolog\u00eda, la Inform\u00e1tica, la Psicolog\u00eda y las Ciencias Sociales. Tal auge aport\u00f3 razones para repensar el paradigma positivista.<\/p>\n\n\n\n
El pensamiento sist\u00e9mico se caracteriza por su defensa de una visi\u00f3n integrada e integradora de lo real, pues como se sabe, para el racionalismo lo fundamental es el an\u00e1lisis separado de las partes.<\/p>\n\n\n\n
Tal vez una de las m\u00e1s brillantes reflexiones sobre el impacto que tiene la l\u00f3gica de la “especializaci\u00f3n” en la neutralizaci\u00f3n de la producci\u00f3n de conocimiento, la hace Peter Drucker (Las Nuevas Realidades. Editorial Hermes.1990. P\u00e1g. 363) “…el aprendizaje del especialista acad\u00e9mico est\u00e1 r\u00e1pidamente dejando de ser “conocimiento”. Es en el mejor de los casos “erudici\u00f3n” y en el m\u00e1s com\u00fan y peor de los casos meros “datos”…el r\u00e1pido conocimiento de las encrucijadas de las disciplinas y del trabajo interdisciplinario servir\u00e1 para argumentar que el nuevo conocimiento desde luego no se obtiene ya de las disciplinas alrededor de cuya ense\u00f1anza, aprendizaje e investigaci\u00f3n han sido organizadas en los siglos XIX y XX”.<\/p>\n\n\n\n
En esta perspectiva, la t\u00e9cnica de la comunicaci\u00f3n no puede asumirse como en el pasado. Debe abordarse en una perspectiva multidimensional y transdisciplinaria.<\/p>\n\n\n\n
No debe extra\u00f1ar a quien comunica, que el ejercicio se nutra de pensamientos diversos. De hecho, los conceptos de “transdisciplina” y “complejidad” est\u00e1n unidos en una relaci\u00f3n de vasos comunicantes como “formas de pensamiento relacional, y como interpretaciones del conocimiento desde la perspectiva de la vida humana y el compromiso social”.<\/p>\n\n\n\n
As\u00ed lo sustenta Barasab Nicolescu en su texto La transdisciplinariedad: “Volvemos entonces a la imperiosa necesidad de proponer, vivir, aprender y ense\u00f1ar un pensamiento complejo, que vuelva a tejer las disciplinas como posibilidad de humanidad en completud; y que s\u00f3lo de esta manera se vencer\u00eda la eterna limitaci\u00f3n y fragmentaci\u00f3n del sujeto separado de s\u00ed mismo en la b\u00fasqueda del conocimiento.” (Nicolescu, Basarab (1996): La Transdisciplinariedad. Manifiesto. Ediciones Du Roche<\/p>\n\n\n\n
Ni la t\u00e9cnica de la Comunicaci\u00f3n en particular, ni la suma de \u00e1reas y frentes de trabajo que abarcan la suma del conocimiento, es posible abordarla en el mundo de hoy, con la l\u00f3gica de “la especialidad”. Todo tenemos que empezar a pensar y actuar en t\u00e9rminos transdisciplinarios.<\/p>\n\n\n\n
Este tipo de abordaje no les gusta a los racionalistas, porque ellos tienen una creencia ciega en la linealidad en la relaci\u00f3n causa efecto. Casi que esa manera de pensar hace parte de su ADN<\/p>\n\n\n\n
As\u00ed lo explica Nassim Nicholas Taleb en El Cisne Negro (Paid\u00f3s 2011. P\u00e1g. 147) “con las linealidades, las relaciones entre las variables son claras, n\u00edtidas y constantes y, por consiguiente, plat\u00f3nicamente f\u00e1ciles de captar en una sola frase, por ejemplo: A un aumento del 10% del dinero en el banco, corresponde un aumento del 10% de incremento en los ingresos por intereses…”<\/p>\n\n\n\n
La idea falsa es que la gente tiende a creer que la linealidad es la constante, cuando realmente es la excepci\u00f3n. “Solo nos centramos en ellas en las aulas y en los libros de texto porque son m\u00e1s f\u00e1ciles de entender…” (\u00cddem)<\/p>\n\n\n\n
Lo cierto es que las t\u00e9cnicas de comunicaci\u00f3n tienen que protagonizar en viraje que les permita actuar en un mundo en que la certeza estad\u00edstica y las exactitudes matem\u00e1ticas han sido totalmente revaluadas, para dar paso a escenarios de evaluaci\u00f3n con caracter\u00edsticas substancialmente diferentes. Esos conceptos “espurios” del pasado a que hac\u00eda referencia Peter Drucker adquieren nuevos protagonismos: el “instinto”, el “significado”, la “intuici\u00f3n”, la “palabra y sus m\u00faltiples contenidos”.<\/p>\n\n\n\n
En ese mundo, este mundo de hoy, agitado, en cambio permanente, la comunicaci\u00f3n act\u00faa siempre en escenarios de confrontaci\u00f3n. Hay siempre una ant\u00edtesis para tu discurso, una objeci\u00f3n a tu promesa.<\/p>\n\n\n\n
Ese sue\u00f1o seg\u00fan el cual el emisor, armado con los trucos de la sicolog\u00eda conductista y dotado de recursos para invertir en medios masivos, hac\u00eda que los receptores actuaran conforme \u00e9l quer\u00eda y pensaran como \u00e9l quer\u00eda que pensaran, resulta ser por lo menos ingenuo, sino improbable.<\/p>\n\n\n\n
Desde luego que se pueden desplegar esos viejos ardides y generar confusiones ef\u00edmeras, como est\u00e1 demostrado que lo hace a\u00fan hoy la comunicaci\u00f3n pol\u00edtica, y tambi\u00e9n acudir a rumores siniestros para impactar a una marca competidora. Pero en los nuevos escenarios, la duraci\u00f3n de tales trapisondas no solo es corta sino letal para quienes la protagonizan, porque abundan las herramientas de expresi\u00f3n que neutralizan tales pretensiones.<\/p>\n\n\n\n
Ya no hay unilateralidad. Las nuevas tecnolog\u00edas, el impresionante auge de las redes sociales y las cada vez m\u00e1s sofisticadas maneras que tienen las personas para interactuar, han hecho desaparecer la condici\u00f3n de intermediaci\u00f3n que exist\u00eda entre los emisores y los medios. El planeta entero es una poderosa red intercomunicada.<\/p>\n\n\n\n
“Esta nueva expresi\u00f3n de un mundo emergente cohesionado por redes distribuidas (la web, la blogsfera, las redes de SMSs) se hizo clara en su dimensi\u00f3n civil cuando, por todo el mundo democr\u00e1tico, oleadas de ciberturbas incidieron sobre procesos pol\u00edticos en principio bien controlados desde el poder: De la ca\u00edda de Estrada en la Manila de 2002 a las revueltas de Atenas en 2008, pasando por el 12M de Madrid en 2004 o el swarming franc\u00e9s de 2005…”<\/p>\n\n\n\n
(Fil\u00e9s. Democracia econ\u00f3mica en el siglo de las redes. UGARTE David. 2009. P\u00e1g. 5).<\/p>\n\n\n\n
Marcas como MONSANTO, para no citar sino un ejemplo emblem\u00e1tico, dan cuenta del impacto que sobre su soberbia y anclaje en el pasado, generan hoy las comunidades virtuales y las redes sociales. La impunidad est\u00e1 cada vez m\u00e1s acorralada.<\/p>\n\n\n\n
Las t\u00e9cnicas de comunicaci\u00f3n tienen que dotarse de nuevas herramientas y conceptos que les permitan transitar por estos escenarios de confrontaci\u00f3n, en los que los receptores est\u00e1n dotados de nuevos discursos que operan como ant\u00edtesis de lo que queremos decir. El “hacerse entender” se llena de nuevos retos y significados.<\/p>\n\n\n\n
Es el mismo Taleb quien trae a cuento una frase escalofriante de Stalin seg\u00fan la cual “una muerte es una tragedia; un mill\u00f3n de muertes, una estad\u00edstica” (El Cisne Negro. Paid\u00f3s 2011. P\u00e1g. 137) y que reafirma el poder de lo perceptual, haciendo referencia a la an\u00e9cdota del “peque\u00f1o italiano” que se vivi\u00f3 a finales de la d\u00e9cada del 70, cuando un ni\u00f1o se cay\u00f3 a un pozo en Italia y los equipos de rescate no consegu\u00edan rescatarlo. Pasaban las horas y los d\u00edas y los esfuerzos eran infructuosos, de manera tal que, primero el pa\u00eds y luego virtualmente todo el mundo, viv\u00edan aferrados a los medios esperando el destino final del ni\u00f1o. De manera concomitante la guerra del L\u00edbano y las guerras y estropicios del mundo segu\u00edan su cruento recorrido diario con su estela de muertes y de sangre. Cuando el ni\u00f1o fue finalmente rescatado el mundo respir\u00f3 tranquilo. La percepci\u00f3n de la cifra estad\u00edstica abstracta es diferente a la percepci\u00f3n que desencadena una historia puntual. En Colombia se vivi\u00f3 un hecho parecido en torno a Omaira, una ni\u00f1a que no tuvo el mismo final feliz cuando los hechos dram\u00e1ticos de la tragedia de Armero en 1985.<\/p>\n\n\n\n
La comunicaci\u00f3n como t\u00e9cnica necesita interactuar de manera din\u00e1mica con otras \u00e1reas y disciplinas del conocimiento. Ciertamente, el concepto de la “especialidad” est\u00e1 en crisis.<\/p>\n\n\n\n
Una apertura real y consciente a la transdisciplinariedad, a entender que el acto comunicacional no es un acto solitario o aut\u00f3nomo sino una construcci\u00f3n en la que confluyen diferentes saberes que nos ense\u00f1an sobre la sociedad, el individuo, su entorno y su historia, sus creencias, la manera como entienden sus relaciones.<\/p>\n\n\n\n
Alguien dir\u00e1 que eso ya se ha hecho o se est\u00e1 haciendo por parte de las t\u00e9cnicas de comunicaci\u00f3n, pero eso no es cierto. Existe evidentemente una gran confusi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Hemos seleccionado al azar un texto de internet. En este caso, extra\u00eddo de entrepeneur.com y escrito por Kevin Allen. En \u00e9l se encuentran afirmaciones como estas:<\/p>\n\n\n\n
“No es un secreto que los colores evocan emociones diferentes, y que los mercad\u00f3logos han aprovechado esta realidad por a\u00f1os. \u00bfPero qu\u00e9 colores provocan qu\u00e9 sentimientos?<\/p>\n\n\n\n
De manera notable est\u00e1 el rojo, el cual se dice estimula el apetito. Es por eso que famosas cadenas de restaurantes como McDonald’s, Pizza Hut, KFC y Wendy’s lo usan en sus logotipos e instalaciones. Mientras tanto, el azul es el tono favorito de los hombres, y las corporaciones suelen usarlo para hacer referencia a la productividad.<\/p>\n\n\n\n
Muchas veces los compradores eligen qu\u00e9 comprar bas\u00e1ndose en el color. De hecho, seg\u00fan Color Marketing Group, una firma especializada en el uso de los colores, \u00e9stos equivalen a cerca del 85% de la raz\u00f3n por la que una persona elige un producto sobre otro. Adem\u00e1s, el color tiene una gran importancia en el branding. S\u00f3lo piensa: Coca-Cola es rojo, UPS caf\u00e9 e IBM azul.<\/p>\n\n\n\n
Te presentamos un breve an\u00e1lisis de qu\u00e9 significan los colores y cu\u00e1les son los m\u00e1s recomendables, dependiendo de su uso y contexto, seg\u00fan CetaPro Painters:<\/p>\n\n\n\n
Amarillo: Es considerado como un tono alegre y c\u00e1lido. Sin embargo, tambi\u00e9n propicia el cansancio de la vista y hace llorar a los beb\u00e9s…<\/p>\n\n\n\n
Azul: Es el color preferido por los hombres. Propicia la calma, la productividad y la serenidad, por lo que es el m\u00e1s usado en las oficinas. Tambi\u00e9n es sin\u00f3nimo de confianza y seguridad, por lo que es ideal para aseguradoras, bancos e instituciones financieras…<\/p>\n\n\n\n
Colores en la publicidad<\/p>\n\n\n\n
Verde: Desde hace siglos es s\u00edmbolo de fertilidad. De hecho, se dice que aun en nuestros d\u00edas las M&M’s verdes se asocian con un mensaje sexual.<\/p>\n\n\n\n
Azul: Se suele usar para dar mensajes corporativos y evitar ser invasivos. Empresas que lo usan: Volkswage, Forbes y AT&T.<\/p>\n\n\n\n
Rojo: Estimular el apetito…”<\/p>\n\n\n\n
El sinn\u00famero de afirmaciones que se hacen en el texto que hemos transcrito, est\u00e1n integradas al basto universo de “axiomas” que recorren de arriba abajo la t\u00e9cnica publicitaria y que tienden a asumirse como verdades reveladas que se sustentan en la perspectiva de otras disciplinas.<\/p>\n\n\n\n
Estas que se est\u00e1n refiriendo, por ejemplo, provienen supuestamente de lo que se ha dado en denominar la “Psicolog\u00eda del color”. Lo cierto es, no obstante, que en lo fundamental todas estas reflexiones sobre el color y sus significados obedecen a una construcci\u00f3n cultural que puede variar de uno a otro grupo social, de una a otra cultura. No se trata de una lectura universal.<\/p>\n\n\n\n
De hecho, en el medioevo, el color femenino por excelencia era el azul, entretanto que el rosado alud\u00eda a la infancia o ni\u00f1ez masculina.<\/p>\n\n\n\n
El tema de la Psicolog\u00eda conductista merece ser tratado en otro art\u00edculo.<\/p>\n\n\n\n
Pero cuando decimos que esas referencias a otras disciplinas (tambi\u00e9n se habla de la sociolog\u00eda, de la antropolog\u00eda, de la psicolog\u00eda social, para citar solo tres ejemplos) no se hacen en la perspectiva de la transdisciplinariedad, estamos expresando que la publicidad en particular y la comunicaci\u00f3n en general se apropia de algunas referencias a otras \u00e1reas del conocimiento pero no en la perspectiva de esas \u00e1reas sino en las de la comunicaci\u00f3n misma. Es lo que el profesor Taleb denomina con justeza “la arrogancia epist\u00e9mica del g\u00e9nero humano” (P\u00e1g. 60).<\/p>\n\n\n\n
A la luz de esta afirmaci\u00f3n, Taleb sustenta como nuestra tendencia en el an\u00e1lisis es reaccionar ante una informaci\u00f3n no por su l\u00f3gica impecable, sino bas\u00e1ndonos en la estructura que la rodea y en c\u00f3mo se inscribe dentro de nuestro sistema social y emocional.<\/p>\n\n\n\n
Adaptamos pues la informaci\u00f3n recibida a lo que necesitamos sustentar. Tal m\u00e9todo desencadena una “falacia narrativa” (P\u00e1g. 116) que no sobra repetir: Necesitamos, buscamos siempre, desesperadamente, encontrar patrones. En los patrones de comportamiento, en los patrones estad\u00edsticos, en los patrones de datos, encontramos las causas de las cosas.<\/p>\n\n\n\n
En la perspectiva de Taleb, “la causalidad hace que el tiempo avance en un \u00fanico sentido…” (P\u00e1g. 120) por lo que nos sentimos obligados en el an\u00e1lisis a “encontrar” aquellos hechos, cifras, se\u00f1ales, que encajen en la causalidad de la narraci\u00f3n. Y concluye: “contamos con demasiadas formas posibles de interpretar en nuestro favor los sucesos pasados…” (P\u00e1g. 125)<\/p>\n\n\n\n
Cosa diferente es nutrir la producci\u00f3n del hecho comunicacional de esa transdisciplinariedad, mediante an\u00e1lisis construidos con la perspectiva propia y aut\u00f3noma de cada disciplina abordada, y en una l\u00f3gica relacional (todo tiene que ver con todo).<\/p>\n\n\n\n
Ese es el reto.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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